品牌标志设计的原则

2018-08-02 15:04:19 103

   品牌标志是一种“视觉语言”。它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息,以达到识别品牌、促进销售的目的。美国商标协会对好的商品标志特征界定如下:简单、便于记忆、易读易说、可运用于各种媒体形式、适合出口,细致微妙,没有不健康的含义,构图具有美感。因此,在品牌标志设计中,我们除了最基本的平面设计和创意要求外,还必须考虑营销因素和消费者的认知、情感心理。这些方面构成了品牌标志设计的五大原则,即营销原则、创意原则、设计原则,认知原则和情感原则。

(一) 营销原则

品牌标志是对品牌内涵的外在显现,因此从营销的视角,品牌标志的设计要以产品特质为基础,准确传递产品信息,彰显品牌的利益,体现品牌价值和理念,传递品牌形象,企业形象的象征,成为消费者识别品牌的鉴别器。我国航空公司多以飞翔类动物图案作为标识,体现其服务的特质。如中国国际航空公司采用红色风凰的造型,凤凰是传说中的鸟王,具有超强的飞行能力,红色代表吉祥。该标志图形简洁典雅,红色凤凰昂首翘尾、生机盎然。

(二) 创意原则时

从标志创意的视角,品牌标志设计须做到简洁、新颖独特、一目了然,给消费者以强烈的视觉冲击。在信息爆炸的时代,消费者对复杂、大众化的信息几乎是难以入目,或者过目即忘。因此,标新立异的标志创意是消费者青睐品牌标志的重要原则。匠心独运的品牌标志易于让消费者识别出其独特的品质、风格和经营理念。

因此,在设计上必须别出心裁,使标志富有特色、个性显著,不仅在视觉效果上要抓住消费者的注意力,而且在心理效果上要抓住消费者的心,使消费者看后能留下耳目一新的感觉。宝马(BMW)车以高雅的设计和卓越的功能著称于世,它的象征标志是一个圆,由蓝白两色将其分成四份;福特汽车以品牌名称“Ford”变体直接作为品牌标志;“三菱”汽车的标志—三个菱形拼成的图案,都因清晰、醒目给消费者留下深刻的印象。

(三) 设计原则

标志由线条、形状及色彩组合而成,因此从艺术设计的视角,品牌标志的设计,在线条及色彩搭配上应遵循布局合理、对比鲜明、平衡对称、清晰与简化、隐喻象征恰当的原则。平衡是指各要素的分布要令人赏心悦目,留下和谐的视觉印象;对比是利用不同的大小、形状、密度及颜色,以增强可读性,更加吸引人们的注意力。

图形和图案作为标志设计的元素,都是采用象征寓意的手法,进行高度艺术化的概括提炼,形成具有象征性的形象。图形象征寓意有具象和抽象两种。具象的标志设计是对自然形态进行概括、提炼、取舍、变化,最后构成所需的图案。人物动植物、风景等自然元素皆是具象标志设计的原型,采用何种原型取决于产品的特征和品牌内涵。常用的图形有太阳、月亮、眼睛、手、王冠等。抽象的标志设计则是运用抽象的几何图形组合传达事物的本质和规律特征。几何图形构成抽象设计的基本元素,“形有限而意无穷”是抽象设计的主要特征。

色彩在标志设计中起着强化传达感觉和寓意的作用,色彩通过刺激人的视觉而传递不同的寓意。可口可乐标志的红底白字给人以喜庆、快乐的感觉;雪碧的绿色则带给人们清爽、清凉及回归自然的遐想。一位学者认为:“销售商必须用蓝色容器或至少是以蓝色为主,糖才能卖出去,坚决不能用绿色。蓝色代表‘甜蜜’,绿色代表‘苦涩’,谁愿意去买苦涩的糖呢?”

色彩运用于品牌标志的基础是它给人带来丰富的联想。不同色彩带来不同的联想意义。

劳斯莱斯轿车设计标志可谓是图形与色彩运用的经典。20世纪初,劳斯莱斯汽车公司的第一任总经理克劳德·约翰逊邀请《汽车画册》的绘画师塞克斯为其劳斯莱斯轿车设计标志。经过多次研究,塞克斯决定以“飞翔女神”为其标志,而且以气质高雅的埃莉诺·索恩顿小姐为女神原型,埃莉诺小姐身材修长,体态轻盈,淡金色的长发、深蓝色的眸子、小巧而尖挺的希腊型鼻子,无不显示出美的旋律。以她为原型的“飞翔女神”代表着“静谧中的速度,无震颤和强劲动力”。克劳德将它称为“雅致的小女神”、“欣狂之魂,她将公路旅行作为至高享受,她降落在劳斯菜斯车头上,沉浸在清新的空气和羽翼振动的音乐声中”。“飞翔女神充分体现了劳斯莱斯轿车高雅的气质。

(四)认知原则

从消费者对品牌标志的识别和认知视角来看,品牌标志在图形及色彩的运用上要做到简洁明了、通俗易懂、鲜明醒目、容易记忆,并符合消费者的风俗习惯和审美价值观。如,奔驰的“三角星”标识代表发动机在海、陆、空的强劲马力和速度,在车主和车迷的大脑中会形成这样的认知:所有喜爱汽车的人对这个商标产生的反应是信赖、崇敬、自豪和满足。在品牌标志设计中往往存在这样的误区,即过分追求图形的艺术性,高度抽象,而忽略大多数消费者的可识别性。

(五)情感原则

一个能直击消费者情感深处的品牌标志必须符合以下特点:浓郁的现代气息极强的感染力、给人以美的享受、标志符号让人产生丰富的、美好的联想。消费者看到它有一种天然的亲近感NIKE标志的一勾,使人想到运动场上运动健将的速度,由运动联想到生命的意义,人生的乐趣在于不断的追求,竞争、奋斗、挑战极限构成了现代生活的主旋律。可口可乐的弧线使人想到流水的自然和快乐。

三、品牌标志设计风格

20世纪以来,标志的设计风格经历了从现代主义风格到后现代主义风格两个演变阶段。在商业传播中,现代主义文化强调对进步和未来的信仰,从工作中求得解放。后现代主义文化丢弃了等级,以个人的自我发展和自我统治为中心,无法容忍他人的操纵,这种文化为西方年轻一代所崇尚。

(一)现代主义风格

现代主义艺术风格盛行于20世纪初的欧洲,代表性人物有毕加索、蒙德里安哥本等。现代主义风格的基本理念是:强调和谐统一、“装饰即是罪恶”、“简单就是美”、“美在比例”、“越少就是越多”。表现在设计行为上便是,把装饰部分减少到最基本的圆、方和水平或垂直线等几何图形。但这种过于方正或圆滑的风格从视觉上缺乏美感。

(二) 后现代主义风格

20世纪50年代出现了后现代主义的萌芽,到20世纪60年代逐步发展成熟后现代主义风格的理念是:强调感官愉悦、随心所欲、漫不经心;注重的是暂时性、片刻性,不严肃,不经意,无关联性。20世纪80年代初,后现代主义风格运用到标志设计中,它据弃了现代主义和谐统一的原则,不求明朗、利落、清晰单纯,追求包容、繁杂、模糊、暧昧,二单元并存而又不统一。采用后现代主义风格设计的标志呈现出一种有趣且丰富的复杂性,造成视觉上的多样性和活力,与现代人的审美观相匹配。

标志色的运用

在品牌标志设计中,色彩的选择需考虑商品、对象、季节、文化和时代等特点。

(一) 商品

不同种类的商品标志应选择相应的色彩及其组合。

(二)对象

不同的目标顾客由于受年龄、性别,民族、受教育程度等因素的影响对色彩的感知和理解不尽相同。如儿童喜欢鲜艳、单纯的暖色,年轻人则偏爱深沉、个性的冷色。男性选择坚实、强烈的颜色,女性青睐柔和、典雅、高贵的色彩。

(三)季节

色彩分为冷暖。由暖至冷的色彩顺序为:红、橙、黄、绿、紫、黑、蓝。季服装最好采用中性及冷色。而冬季消费品则适合以红、橙、黄色为基本如夏

(四)文化

在品牌国际化的运作中,需特别注意不同文化背景的民族和国家对色彩的喜好和禁忌。如亚洲人将灰色等同于廉价。美国人却认为灰色是昂贵、高品质的象征法国人忌讳墨绿色,美国人则没有特殊禁忌。

(五)时代

社会的发展和时代的变迁,也伴随着人们对色彩偏好的改变。从人们对服装流行色的选择,我们深切地感受到,色彩也是各领风骚数十年。

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