品牌策划的基本要素有哪些?

2018-08-26 10:38:15 64
品牌是构成产品整体的一个重要的部分,一个好品牌,有助于新产品尽快被消费者接受,吸引消费者购买,扩大销售,提高产品身价。
 
一、品牌的概念
 
品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案或是它们的组合,用以识别某个销售者理性和感性需要的满足。使用品牌的目的是为了让消费者易于是别自己商品与其他商品的区别,树立良好的形象和信誉,扩大其市场覆盖面和占有率。品牌是一个包括许多名词的总称,它包括:
 
第一,品牌名称:品牌中可以念出来的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、雅戈尔、999、TCL、正泰等。
 
第二,品牌标志:品牌中可以是别,但不能读出声音的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体,如耐克的一钩造型、小天的天鹅造型、IBM的字体和深蓝色的标准色等。
 
第三,商标:受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。商标使用时应注册,用“R”或“注”明示,注册商标才享有其专用权。
 
二、品牌的命名
 
品牌的命名,纪要能与其他商品相区别,突出给消费者带来的实际利益;又要富含深厚的文化底蕴,能渗入消费者的心灵。品牌的命名一般采用以下几种方式:
 
第一,效用命名:即以产品的主要性能和效用命名,使消费者能迅速理解商品的用途和功效,便于联想与记忆,如青春宝、感冒通、轻身酒、美加净等。
 
第二,人物命名:以某一传奇人物、历史人物、产品发明者或制造者以及对产品有特殊偏好的名人姓名命名,如张小泉剪刀、李宁运动服、方大厨具等。
 
第三,产地命名:以产品产地命名,意在反映商品的历史渊源和天汇地利之禀赋,使消费者由此产生美好的联想,如西湖龙井、青岛啤酒、古越龙山、北京烤鸭等。
 
第四,吉时命名:以良好的祝愿、吉利的词语命名,机衬托商品的优良品质,又迎合消费者美好的祝愿,激发愉悦的感情,如福寿酒、乐口福、金利来等。
 
第五,制法命名:显示商品的独特制造工艺或艰苦研制过程,用以提高产品的品味,赢得消费者的信赖,如看中欧拉面、北京二锅头、奉化千层饼等。
 
第六,形象命名:以动植物之形象或含有某终于以的图案给商品命名,烘托其优良品质和对目标顾客的适应性,并引发起美好联想,如小白兔牙膏、春兰空调、乘风电扇、野马自行车等。
 
第七,企业命名:以生产该产品的企业名称作为商品品牌,这主要使用于一些意在归纳高达消费者心目中享有盛誉的著名企业,借助于企业的美誉,也可迅速提高产品的声誉,如松下电器、长虹彩电等。
 
第八,译音命名:将原产国品牌名称以正确译音进行命名,以便顺利进入别国市场。译音命名要求顺口、有趣、易产生联想,如德国的奔驰汽车(BENZ)、我国的美加净(MAXAM)均为佳作。
 
 
 
三、品牌设计要点
 
1.要有特色
 
特色是对品牌最重要的要求,因为品牌的第一作用是区别和识别产品。有特色的品牌和商标才具有吸引力,易引起兴趣和记忆,所以特殊的设计和强烈刺激力的图示是许多新品牌的共同要求。
 
2.品牌要与营销组合相适应
 
首先品牌要与产品、产品所强调和拟定建立的形象相适应。其次品牌要与所进入的市场和所服务的顾客相适应。
 
3.具有提示作用
 
品牌名称和商标应对产品具有提示作用。这种作用是通过唤起顾客兴趣促成其进一步了解产品的质量、效益、特色的欲望。
 
4.易读、易记
 
品牌名称应简短、易读和易记。易读即不使顾客感到难念;简短则有助于易读和记忆;易记的品牌和产品是迅速扩散的重要条件。
 
5.与媒体相适应
 
品牌名称应与广告媒体相适应。如产品主要通过广播传达商品信息,那么品牌名称要清晰有力;印刷品上的字形要优美。
 
6.家族品牌要相互协调、适应
 
公司产品组合中各品牌要相互协调和对应。这样有利于产品线的扩展。比如“声宝”适用于家电音响设备、电视机和录音机等与“声音”关系密切的产品,而不适合洗衣机和电冰箱之类的产品。
 
四、品牌的决策
 
品牌决策是指企业如何科学的开发产品品牌、选择品牌、使用品牌,以促进企业产品市场营销的提升。在企业市场营销过程中,在品牌策略上,面临诸多因素困扰,它们的相关作用如下图所示。
 
 
1.品牌化决策
 
品牌化是有关品牌的第一个决策,就是要决定该产品是否需要品牌。在剧烈的市场竞争中,品牌可以收到多方面的效果。但要建立一个品牌往往要花费巨额的费用,品牌可以收到多方面的效果。但是要建立一个品牌往往要花费巨额的费用,导致成本的增加,万一经营失利,则弄巧成拙,会使企业本身的质量差异性不大或者是产品生产工艺简单、选择性不大的产品等,都可以不适用品牌,降低了宣传费用,是的这些产品在价格上有很大优势。如在美国超级市场提供的无品牌、简易包装的产品,其售价比在全国范围做广告、有品牌的产品低30%~50%,比具有中间商品牌的产品低10%~15%。购买这种产品的消费者中,有70%以上表示打算再次购买。
 
2.品牌归属决策
 
当企业确定产品使用匹品牌时,要进一步决定使用谁的品牌,即品牌归属决策。这时生产者有三种选择。(1)使用生产者品牌是指将全部产品置于生产者品牌之下。品牌本身就是商品生产者的标志,因为产品的质量特性是由制造者确定的,所以生产者品牌一直支配着市场,绝大多数的制造者都使用自己的品牌。(2)使用中间商品牌资金能力薄弱,市场营销经验不足的小厂,为集中力量更有效的运用其生产资源与设备能力,宁可采用销售者品牌。(3)使用混合品牌采用这种品牌策略的方式有两种一是深藏者在部分产品上使用自己的品牌,另一部分则使用中间商品牌,以谋求技能扩大销路,就能保持本企业品牌的特色。二是为了进入新市场和新产品,先采用中间商品牌,待取得一定的市场占有率后再改为制造商品牌。
 
3.家族品牌决策
 
当企业决定使用自己的品牌后,仍然面临进一步的抉择,对本企业的各种产品分别使用不同的品牌,还是使用统一或几个品牌,下列是可供选择的技术策略。(1)统一品牌企业所有的产品使用同一个品牌,如日本的“日立”“松下”“东芝”等公司,杭州的“娃哈哈”所有各类产品都是用同一个家族品牌,他的好处是:推出新产品时可省去命名的麻烦,并可节省大量的广告费用,如果该品牌一有良好声誉,可以很容易地用它推出,新产品,但是任何一种产品的失败,都会使整个家族品牌受损失,因此使用单一品牌的企业必须对所有产品的质量严加控制。(2)个别品牌即企业的各种产品,分别使用不同的品牌,例如美国可口可乐公司生产的饮料,分别使用可口可乐、雪碧、芬达等品牌。上海牙膏厂生产的牙膏分别采用美加净、中华、白玉、黑白、玉叶、庆丰等品牌,一是质量和价格的区别,这种策略最大的好处是可把个别产品的成败同企业的声誉分开,不至于因个别产品的失败而有损整个企业的形象,感觉要为每个品牌分别做广告宣传,费用开支较大。(3)分类的家族品牌即企业为不同类型的产品制定不同的品牌。如果企业生产用途截然不同的产品就不宜用统一品牌决策的如美国的斯维夫特公司同时生产火腿和化肥两种截然不同的产品,该公司以“普莱米姆”(Premiun)作为火腿的品牌,以“维哥洛”(Vigoro)作为化肥的品牌,避免两类产品的混淆。即使在同一类产品中,也可按产品质量法某一类产品分为几个等级,然后为每个等级的产品制定一个品牌。(4)企业名称和个别品牌并用在每一品牌名称之前统统冠以公司的名称,以公司名称表明产品出处,以品牌名称表明产品的特点。这种策略的好处是,既可利用企业名誉推出新产品,节省广告宣传费用,又可使品牌保持自己相对的独立性。
 
4.多品牌决策
 
它是指同一企业在同一种产品上,设立两个或多个相互竞争的品牌,这虽然会使原有品牌的销量,对检几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌多。这种营销实践为美国宝洁(P&G)公司首创,这家公司在汰渍(Tide)牌洗涤剂取得成功后,又推出快乐(Cheer)牌洗涤剂,其结果随时浪潮洗涤剂的销售额略有下降,但销售总额却大大增加。多品牌策略的好处是:第一,零销售市场的商品陈列位置有限,多一个品牌可多占一个货位。第二,许多消费者都是品牌转移者,有求新好奇心理,喜好试用新品牌,抓住这类消费者的最好办法就是多推出几个品牌。第三,多品牌可把竞争机制引进企业内部,使品牌经理之间相互竞争,提高效率。第四,多品牌可使企业拥有几个不同的细分市场,即使各品牌之间的差别不大,也能各自吸引一群消费者。 采用这种策略应注意,企业不宜过多地为同类产品制定不同的品牌。否则,会使企业的资源过度分散,不能为少数品牌的企业建立较高的盈利水平。企业不应使自己的品牌之间相互倾轧。企业在决定是否推出其他品牌时,应考虑新品牌是否有新构想,有无说服力,新品牌会夺走本企业其它品牌及竞争品牌的销量各多少,新品牌获取的新增利润能否补偿产品开发和产品促销费用。
 
5.品牌再定位决策
 
企业在品牌重新定位时必须考虑两个重要因素。第一,某一品牌的产品,从原来的市场位置转移到另一个市场位置所需要的费用,包括改变产品质量、包装、广告等的费用。一般来说,重新定位的距离越远,重新定位的成本就越高。对原来的品牌形象的改变幅度越大,企业所需要的投资也就越多。第二,品牌重新定位后可能获得的利益大小。这取决于产品在新的市场位置能吸引的顾客数量、这些顾客的购买力、竞争者的数量和竞争强度,以及企业能确定多高的售价。
 
6.品牌质量决策
 
品牌质量是指反映产品耐用性、可靠性、精确性的价值属性的一个综合尺度。生产者在品牌,质量决策时应先决定品牌质量水平,以保持品牌在目标市场上的地位。除决定最初的品牌质量外,还要决定如何管理品牌质量。以下是三种可供选择的策略。第一,不断提高质量,创品牌,保名牌。这样可长久保持一定的市场占有率和利润率。第二,维护产品目前的质量不变。当产品质量已达到一定水平并受到顾客欢迎的情况下,则尽力保持不变。除非发现了重大的缺陷和更好的机会。第三,足部降低产品质量,有些生产者在创出品牌之后采取拖工减料的方法,逐渐降低,质量,这些人可收一时之利,但从长远的观点来看,对营销者是福利的,这不仅损害了顾客的利益,而且也损害了品牌声誉和企业形象。
 

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