《品牌战略规划》的套路

2018-10-28 21:38:10 43
今天讲讲品牌战略规划,一点拙见,欢迎探讨。
这个很容易讲成枯燥的理论,也记不住。那我就用那个经典的哲学问题来类比阐述吧。
我是谁?我从哪里来?我要到哪里去?
当然,在谈“我是谁?”之前,要先清楚“我从哪里来”。
我从哪里来?
1、先了解公司的整体战略规划,品牌,是必须与此保持一致的;
在公司整体战略里,这个品牌的使命是什么?这个至少已经给我们界定清楚了短期的品牌边界。了解“使命”是第一要务。
2、公司是否愿意将品牌高度提升到公司战略的高度?
这个决定了未来品牌的“可回旋余地”。了解自己的操作空间很重要。
3、“背景调查”;
公司战略决定了品牌诞生的条件,但是品牌的“出身和成长轨迹”,就需要我们这些当父母的来解决了。
其中几个关键点必须做:市场需求、区域特性、产品风格、竞品动态等等。
以上几点对于市场人来说是基本操作,此不赘述。
4、“性别界定”;
了解了品牌诞生的前因后果、出身和成长轨迹,接下来就要界定“我”了,但是在此之前,要先“确定性别”,即你这个品牌是企业品牌还是产品品牌,此非常重要。
这里我只提重点:企业品牌的话,可能品牌营销上要向PR靠拢;而产品品牌的话,则是营销更多。
我是谁?
德鲁克讲战略的这句话很经典。
也解决了我们的疑问。
我是谁?我就是要完成公司战略目标,告诉大家目前该干什么事情。
这里,根据个人经验,我们不能把“我”只理解为品牌。它应该是一个广义的概念。
按照公司战略建立一个新品牌,他不仅仅是一场品牌营销,不是将品牌打出去就算完事了,而是一整套建立市场体系的过程。
公司的政策、人员、产品、促销、渠道、供应链等,都是需要时间去建立的,而品牌,只是各职能努力后的最终呈现结果。
此时要做的,即明确品牌的核心价值(带来什么?),确定品牌的边界。
我要到哪里去?
1、建立品牌体系;
一个新品牌,一整套的品牌体系需要建立,如品牌形象(含符号)、品牌行为、品牌个性、品牌承诺等。
2、君子有所为有所不为;
一定要清楚的设定品牌建设方向,专其一面,而对与此不同的则坚决不涉及。
这就如同追热点只选择与自身品牌切合的点一样,我们不是所有热点都要追的。
3、设置可实现目标;
让一个目标可实现,最好的方式是将目标分解成若干个小目标,逐一、渐进的实现。
我们在设置好品牌的三年五年甚至十年计划后,作为品牌负责人,一定要将目标分解至年,将营销手段分解至季度甚至是月。
这是必须的。
品牌,更重要的是落地。
品牌体系建立后,将品牌推广出去(logo、包装、网站、物料、营销)才是最重要的,否则只会如无根之浮萍,表面(战略)美好但没用。
以上,是一个简单的可落地的品牌战略体系建设过程。当然实际执行中,牵扯到的层面会特别多,比如销售部门、活动部门等与大家的协作等。
但是只要抓住主线,核心不丢,品牌建设之路就会有章法,品牌战略体系建立才会日积跬步,终致千里的。

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