三只松鼠品牌推广策划

2018-11-18 15:38:06 58

前言

 

在全球通讯方便快捷的现代化社会,人们的生活水平不断提高,无论是在衣食住行等方面都有了较好的改善,人们追求高质量的生活水平。交易活动越来越多,方式亦越来越便利,人们享受且习惯于网上购物,而网上销售卓有成效的安徽三只松鼠电子商务有限公司,我们应该也略有耳闻,安徽三只松鼠电子商务有限公司成立于2012年,是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业。三只松鼠LOGO以三只松鼠扁平化萌版设定为主体,突出企业动漫化。LOGO整体呈现三角趋势,图形下边缘有圆润的弧度,象征稳固而和谐的发展。小美张开双手,寓意拥抱和爱戴我们的每一位主人;小酷紧握拳头,象征我们拥有强大的团队和力量;小贱手势向上的style,象征着我们的青春活力,和永不止步,勇往直前的态度。我们存在的价值,是不断为主人及合作伙伴创造新的价值。品牌宣言成为一个透明、简单、信任的公司。

三只松鼠的成功得益于独树一帜的创意和坚持不懈的持续创新。其网站成立于2012年,主要是靠着“卖萌”的卡通松鼠形象、独特的情感营销及为客户提供别出心裁的产品服务,以互联网技术为依托,利用B2C平台实行线上销售。凭借这种销售模式,三只松鼠迅速开创了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离,确保让客户享受到新鲜,完美的食品。开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。以其独特的销售模式,在2012年双十一当天销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名,日销售近800万。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。三只松鼠2013年销量突破3亿,三只松鼠自与当当合作以来,借助当当的网站流量,充分发挥了自己的品牌优势,销售额稳步增长,成为当当休闲零食行业的佼佼者。他们的品牌推广方式也是较新颖的,商品包裹中除了食品外还有带有品牌卡通松鼠形象、开箱器、快递小哥寄语、坚果包装袋、封口夹、垃圾袋、传递品牌理念的微杂志、卡通钥匙链、俘虏用户心的小玩具、可清洁的湿纸巾等小礼品。

 

目录

2017-2018 学年第二学期试卷1

一、行业现状分析1

()百草味1

()洽洽食品股份有限公司1

()新农哥1

二、品牌简介1

()品牌名称1

()品牌定位1

()品牌形象2

1、情感品牌——贯穿松鼠2

2、形象好记的品牌名称2

3、着力互动,将品牌立体形象化2

()产品概况2

1、人的饮食习惯和心理3

2、人的购买和消费习惯3

三、策划目的3

四、营销概括分析3

()宏观环境分析3

1、人口规模3

2、经济环境4

3、政治法律环境4

4、食品安全法修订案出台4

5、科学技术环境4

()微观环境分析5

1、企业自身5

2、供应商5

3、营销中介5

4、顾客5

5、公众6

6、竞争者6

()其他环境分析6

五、SWTO分析6

六、品牌推广目标7

()开发线下市场,线上线下相结合7

()销售促进7

()加强品牌营销,突出品牌独特性7

()加大动漫营销7

七、品牌营销的策略8

()目标市场的定位8

()市场选择8

1、年龄分析8

2、性别分析8

3、收入分析8

4、消费者职业分析8

()价格定位8

()影响价格的因素8

1、定价目标9

2、产品成本9

()产品定位9

()消费者定位9

()包装策略9

1、包装作用9

2、包装设计原则9

八、网络营销计划的实施策略10

()网上推广10

1、完善集团网站建设10

2、搜索引擎推广10

3、电商平台B2B推广10

4、微博、行业BBS论坛宣传11

5、免费电邮11

6、友情连接11

()网下推广11

1、发布新闻会11

2、广告11

3、制定特色的宣传语11

4、铃声推广11

九、总结11

 

 

一、 行业现状分析

电商行业进入门槛低,利润高,由于利润的驱使,许多品牌公司也纷纷加入,亦逐渐被顾客接受,竞争日趋激烈。竞争的加剧导致许多人盲目加入,是的市场空间越来越小,利润空间大幅度缩水。

现市场上有以下几个竞争品牌:

(一) 百草味

总部位于杭州,是一家以休闲食品加工、生产、贸易、仓储、物流为主体,集线下连锁、互联网商务经营模式为一体的综合服务型企业。2003年第一家百草味线下店铺创立,2010年正式入驻淘宝商城 "百草味旗舰店"挂牌营业。原产地已经遍布全球12个国家与地区。其中在中国的6个主要原产地,搭建了产品基地。这些产地保证了百草味有充足稳定的货源和品类丰富的商品。

(二) 洽洽食品股份有限公司

20010809日成立以来专业从事坚果炒货食品的生产和销售,产品种类齐全,品质优良,当前主要产品有葵花子类、西瓜子类、豆类、南瓜子类、花生类等传统炒货产品和以开心果、核桃、杏仁等为代表的高档坚果产品。公司凭借优质的产品、快捷的服务、精准的市场定位和科学的管理已成长为坚果炒货行业的龙头企业。"洽洽"品牌深得广大消费者认可,在市场上树立了良好的声誉,已经成为国内坚果炒货领域的第一品牌。2002年,"洽洽"商标被国家工商行政管理总局认定为"中国驰名商标"2006-2008年,洽洽品牌连续位居中国食品工业协会坚果炒货专业委员会评选的"全国坚果炒货食品十大著名品牌"之首。

(三) 新农哥

2006年创办于浙江临安,杭州勤耕食品科技有限公司是其旗下企业,主营坚果炒货的研发、生产与销售,现有员工200多名。公司下设5000㎡生产中心、3000㎡物流中心和运营中心。生产中心配有5条自动化生产流水线,日产能10万余包;物流中心辐射全国,为各地经销商提供商品配送服务;运营中心负责新农哥品牌规划与建设,产品研发与销售。

 

二、 品牌简介

(一) 品牌名称

三只松鼠

(二) 品牌定位 

打造一个互联网时代的生态农业产业链,早期从坚果品类进入市场创下销量后带动了其他休闲食品

(三) 品牌形象

1、 情感品牌——贯穿松鼠

三只松鼠着力打造传达自己的松鼠文化,无论是产品介绍页的第一页,还是包裹箱、果壳袋、服务卡片上的信息、附赠的卡包、手机饰品、员工的工作环境等各个场合与细节无一不流淌着松鼠文化的气息:快乐可爱,绿色天然,关爱环境

2、 形象好记的品牌名称

好的品牌名称,可以刺激到消费者的听觉器官,引起消费者的怡悦感进而产生丰富的想象和感触,对企业产品的销售也会产生很大的影响,特别是电商品牌,更应该注意这一点。三只松鼠就深谙此道。松鼠喜欢吃什么?答案是坚果,所以就取名为“三只松鼠”,动漫形象可爱且好记、传播性也很强,再者符合8090人群喜爱的超萌动漫元素,迅速成为网购群体喜爱的品牌。

3、 着力互动,将品牌立体形象化

三只松鼠首创中国电子商务客服场景化服务模式——与淘宝的亲文化不同,三只松鼠的客服化身为鼠小弟的形象,称呼每一个顾客为“主人”,从客服到售后,将“松鼠”品牌立体化,带给顾客一次完整的“主人与松鼠”的购物体验,还会时不时的对顾客卖萌“主人,鼠肥肥在呢”、“主人,快把我带回家吧”。其动漫化的形象将客服与顾客的关系演化成宠物与主人的关系,拟人化沟通让顾客觉得更萌、更被尊重,增添了品牌的独特性、趣味性、互动性。

(四) 产品概况

休闲产品的最主要卖点其独特美味或者给予消费者美好休闲享受而不是补充营养的东西。休闲产品主要有三种消费特征:风味型、营养型、享受型、特产型,消费者涵盖全部人群:儿童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。作为一个大的且快速膨胀的市场,中国休闲产品市场有如下几个特点,也是休闲产品的几个主流方向:

1、 人的饮食习惯和心理

(1) 带汤汁的,便于咀嚼,利于下咽和消化的,如将薯片与矿泉水捆绑销售;

(2) 满足求新、求变心态,人的味蕾要不断的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持续的满意;

(3) 健康,尽管消费者对这一点不十分明确,但在其购买决策的诸影响因素中却很重要,消费者会对食品的功能性有一定需求,基于不同的功能成为市场细分的前提;

2、 人的购买和消费习惯

(1) 方便性,卖点要近,购买过程要体现休闲的概念;

(4) 时效性,满足其心血来潮的非理性需求;

(5) 可观性,休闲是一个全面的概念,不但要好吃还要好看;

(6) 参与性,每个人都有支配欲,好吃好看再好玩就更酷了;

 

三、 策划目的

随着人们物质生活的不断变化,以及网络的日新月异,上网的社会群体日益增多,网购这一现象随处可见,包括我们的周围也有很多微商的出现。人们可以通过网络在网上购入自己所需要的物品,其中小零食占有很大的比例。“三只松鼠”这种坚果类的小零食受到了广大人民群众的喜爱,因此,我选择"三只松鼠"做品牌推广。我们会通过QQ、微信、微博和博客来针对每款产品做营销推广。通过这些媒介发布一些推广方案、推广计划等以扩大消费市场,树立品牌效应,建立忠诚的消费者群体,从而赢得消费者的青睐,获得更大的企业利益,在网络上得到广大网络消费人群的认可。最后达到扩大营销市场、提高销售量的目的。

 

四、 营销概括分析

(一) 宏观环境分析

1、 人口规模

我国是世界人口数量排名第一的人口大国,消费者众多,消费能力强。潜在的市场也非常广阔,有挖掘的价值。而且随着我国城市化的加快,大量农村人口涌入城市,他们在城市从事各种岗位的工作,在满足了城市发展的需要的同时,增加了各种可能的供给市场,包括三只松鼠的货源供给,也增加了我国的消费需求,潜在市场又一步扩大,人口的流动保证了三只松鼠营销活动的顺利开展。

2、 经济环境

(1) 全国居民人均可支配收入

(2) 社会消费品零售市场,休闲食品市场规模稳定增长

3、 政治法律环境

发展电子商务纳入国家经济发展战略,2015年57日在中央政府公布的《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》表明国家已经把发展电子商务纳入国家经济发展战略。《意见》表明,到2020年的发展目标任务是,统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠的电子商务大市场基本建成。政府的一系列行动,都在为电子商务行业的发展消除各种束缚和桎梏。这无疑为纯粹电商的三只松鼠公司的未来发展创造了良好的市场大环境。

4、 食品安全法修订案出台

号称史上最严格的食品安全法修订获得了全国人大的通过,修改后的食品安全法自2015年101日起施行。从此商家在电商平台售卖食品必须要获得经营许可证,如果出现问题电商平台也将作为经营主体负责。新法案的出台,要求三只松鼠与其他食品生产者都要提高食品质量防止产品出现食用危机,打击消费者购买信心。于此同时,新政策的出台也会在一定程度上减少违法竞争者的数量。

5、 科学技术环境

互联网技术的不断发展,促进了我国固定互联网宽带接入用户及移动宽带用户规模的扩大。宽带的使用人数增多,说明网购的人群将会扩大,对于专做电商的三只松鼠来说,意味着潜在客户数量的增多,是属于一个好消息。网上购物有安全,方便,快捷的特点,是未来发展趋势。当前,网上购物的服务模式主要有两种: c2c平台,即个人与个人之间的电子商务,即个体商户对消费者的模式;b2c平台,是商家与个人之间的电子商务,即企业(或单位)对消费者的模式。

休闲食品特征分析:

(1) 年轻消费群体崛起

(2) 健康食品居于主导地位

(3) 休闲食品的种类不同,受欢迎的程度有很大的不同。

(4) 高收入家庭成为休闲食品消费主流

(5) 产品更新速度快

 

(二) 微观环境分析

1、 企业自身

三只松鼠作为电商,有其鲜明的品牌特色及服务方式。以精美的包装、不错的口感和周到的服务为大家所喜爱。

2、 供应商

在全国范围内寻找产品的原产地,统一采取订单式合作,并提前给预付款。原材料收购后,委托当地企业生产加工成半成品,每一家厂商不生产超过两样产品。而三只松鼠本身优秀的业绩会促进供应商希望继续供货,不超过两样产品的制定不仅避免了货源的垄断同时还在一定程度上保证了货源的质量。

3、 营销中介

采用的是全电商模式,并无实体店的模式。整个企业职工总人数只有600余人,节省下的实体店投资损耗则被用来做产品的创新,品牌的设计,形象的变化和服务的提高等。

传统的营销模式:

(1) 利用B2C平台实行线上销售:

建立企业产品网站;在网络的商务平台开设网店;网络广告推销等。目前,三只松鼠入驻的B2C平台有天猫、拍拍、当当、1号店、京东、苏宁易购,覆盖了大部分的国内B2C平台,渠道非常完善。

(2) 坚持不做分销:

因为产品的统一仓储在低温仓,一般分销商不具备这样的条件,和分销商合作,会增加发货环节, 还有一些不可控的因素,比如:服务、产品质量等等。

(3) 建立全国物流仓储:

大大缩短了产品到达消费者手中的时间,目前已竣工的成都仓是三只松鼠作为楷模的智能化物流仓储,其智能化电子拣货系统,大大优化了拣货程序,提高工作效率,减少了人力。

(4) 新的洐生销售模式:

博客营销,微博推广,与大型的团购网站合作等等。

(5) 多渠道销售:

直接渠道和间接渠道。

4、 顾客

三只松鼠现在主要针对少年儿童和年轻女性的消费人群进行营销。对不同消费者的需求上是不加区分的,包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。对应分析显示,目前时尚食品尤其是休闲食品,不再是孩子们的专利,成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。因此三只松鼠针对顾客人群设计出的动漫形象,情感化服务更能俘虏顾客的心。

5、 公众

食品安全问题是我国很严重的一个公众问题,正由于这个问题,消费者对健康食品的要求及需求都在提高。此时,其营养、健康、美味三个产品特点就将顾客牢牢的吸引住,抓住了狠毒消费者的关注。

6、 竞争者

在坚果休闲零食行业里,于三只松鼠竞争比较激烈的品牌有百草味、新农哥。

 

(三) 其他环境分析

快递行业:对于网络销售商来说,快递行业的发展是不可或缺的一部分,对于经营休闲食品的电商更重要,因为快递物流会直接影响产品的新鲜度和顾客满意度,因此对于三只松鼠来说,快递行业的快速发展和不断完善,有利于他们的经营利益。

 

五、 SWTO分析

 

优势

1、前期广告营销成功

2、品牌形象好

3、员工队伍创新活力度高

4、充足的投资支持

5、产品质量高

6、顾客满意度高、忠诚度高

劣势

1、只做线上销售并且严重依赖于天猫等平台,线下市场份额呗抢占

2、供应链不稳定,供货危机多发

3、公司管理制度不完善,管理层缺乏管理经验

4、所采取的广告营销方式的后发力量不足

机会

1、休闲食品市场规模不断扩大

2、互联网大数据的利用,充分了解消费者心理

利用优势把握机会

1、增加产品种类

2、维护老客户,发掘新客户

3、继续利用员工的创新优势,抢占未来的市场份额

利用机会克服劣势

1、利用大数据,增设热销地的仓储点

2、发掘消费者新需求,尝试进行线下销售,扩大市场份额

威胁

1、休闲零食市场产品同质化严重

2、行业静茹门槛低,潜在的竞争者的进入

3、营销方式被现有竞争对手模仿

4、国内的无序竞争动态,竞争者采用价格

利用优势回避威胁

1、利用已产生的规模生产效应,尽可能阻止潜在的竞争者的加入

2、利用投资,加强产品独特性的研发

将劣势降到最小避免威胁

1、继续创新营销方式,保持独特性

 

六、 品牌推广目标

(一) 开发线下市场,线上线下相结合

现在,坚果市场的门槛比较低,而且在这个阶段不同商家的产品趋于同质化,所以三只松鼠在做好现阶段营销工作职位,还应该加强产品的研究,生产更符合消费者需求的产品。对于三只松鼠只针对线上消费,而线下市场被占领这一现象,我们其实可以增加线下分销渠道,尽可能在全国范围内寻找更多的原材料产地,完善物流供应链。

(二) 销售促进

三只松鼠的销售额一直很高,但同时还需要进一步促进,使其的销售额可以进一步提高,它可以采用多种形式促进其销售。

(三) 加强品牌营销,突出品牌独特性

三只松鼠要继续利用互联网广告转化优势,信息发布交流平台,将营销平台扩展化,利用一切可以利用的平台,进行全方位的销售,利用淘宝、天猫、微信、微博、视频网站一切可利用的资源。不能对品牌效应建设吝啬。

(四) 加大动漫营销

现代社会快速的生活节奏改变了人们的生活方式。人们可以借助娱乐产业来舒缓心理压力,享受生活乐趣,满足精神愉悦的需求。动漫本质是以多样灵活的形式给大众带来身心联动的体验。动漫作为娱乐经济时代的核心,不断向大众提供具有价值的产品和服务。

 

七、 品牌营销的策略

(一) 目标市场的定位

我们通过网络得到了调查数据,通过调查不同年龄阶段的人群,具有较高的随机性,保证了本次调查的具有一定的普遍性。

(二) 市场选择

1、 年龄分析

在三只松鼠的消费者人群中,年龄在20以下的人口比例占了总消费者的14.8%,年龄在21-30岁的人口的比例占了62.64%,年龄在31-40的人口的比例占了9.43%,40-50岁的比例差不多。所以三只松鼠的消费者主要为21-30岁的人群。

2、 性别分析

男性46.15%,女性53.85%

3、 收入分析

在三只松鼠的消费者人群中,以2000元以下的较低收入人群为主,占了消费者人数的58.24%,2001-3000的占了比重的13.74%,3001-5000的比重为13.74%,大于5000的消费者比重为14.29%

4、 消费者职业分析

科研人员所占的比例是6.04%,事业单位工作者的比重为12.64%,自由职业者的比重为11.54,消费者职业中所占比例最大的是学生,占了总消费人群的60.64%

(三) 价格定位

为了有效地开展市场营销、增加销售收入和提高利润,企业不仅要给产品制定基本价格,而且还需要对制定的基本价格适时地进行修改。价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素,直接关系到市场对产品的接受程度,影响着市场需求和企业的利润,涉及生产者、经营者和消费者等多方利益。因此,定价策略在市场营销中,占据着重要的地位。传统品牌企业线下有大量的经销商,面对线上消费者消费趋势发生的短周期内的变化,定价时无法像online企业一样快速反应。

(四) 影响价格的因素

影响产品定价因素是多方面的,包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。

1、 定价目标

主要是为了实现市场占有率最大化与产品质量最优化。对比其它品牌的休闲食品,本公司销售产品更加天然健康美味,服务更加优质。

2、 产品成本

任何产品的销售价格都必须高于成本费用,这样才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用。本公司采用与生产商直接购货,以减低成本。

(五) 产品定位

首先松鼠作为啮齿类动物,主要以坚果为食,所以企业巧妙地将松鼠作为其产品的品牌形象,让消费者一听到名字就能了解到三只松鼠的产品定位。

三只松鼠主要以坚果系列产品(如夏威夷果、碧根果、腰果等)、干果系列产品(如和田玉枣、黑加仑葡萄干等)、花茶系列产品(如大麦茶、荷叶茶等)为主。三只松鼠首推“森林系”食品的理念,力求让消费者尝到绿色、新鲜的坚果。其产品全部精选自原产地农场和本地特产,严防质量问题。

(六) 消费者定位

三只松鼠针对的顾客主要是年轻的消费群体以及慢食生活的人群,虽然面对的消费者人群范围狭窄,但此年龄段的消费者确是网上购物的主力军,正是基于这样的消费者定位,三只松鼠从产品包装、漫画形象到企业客服等处处体现出青春活力、萌萌的氛围,尤其是可爱的松鼠漫画形象更是让年轻的消费者倍感亲切。

在产品富余的时代,消费者并不担心如何获得想要的产品,而更需要获得个性化的产品。三只松鼠家的产品并不是市场上稀缺的,年轻的消费者看中的是产品的质量和个性化。

(七) 包装策略

1、 包装作用

(1) 便于运输与储存

(2) 促进销售

(3) 增加企业利润

(4) 保护品本身及安全(环境)保护

2、 包装设计原则

安全:是产品包装最核心的作用之一,也是最基本的设计原则之一。一方面,保证商品质量的完好、数量完整,另一方面,保护环境安全。

(1) 适于运输,便于携带和使用。

(2) 美观大方,突出品牌特色。

(3) 包装与商品价值和质量水平匹配。

(4) 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯,以适应目标市场的要求。

(5) 符合法律规定,兼顾社会利益:包装设计应兼顾社会利益,努力减轻消费负担,节约社会资源,禁止使用有害包装材料,实施绿色包装战略。

 

八、 网络营销计划的实施策略

(一) 网上推广

在网站的主页上设置一个收藏夹的图标,便于用户收到自己的收藏夹中,也方便用户以后访问

1、 完善集团网站建设

公司网站作为网络营销的主要载体,其自身的好坏直接影响到企业的形象和网络营销的水平,所以一个企业想对外树立一个好的形象,想建立一个好的品牌知名度,就必须构建一个专业的服务好的网站,对客户提出的问题要及时解决。

公司网站服务器应保证稳定,有的客户会遇到打不开或者进入缓慢,应将网站及时更新,保证网站能够顺利快速登陆。

公司网站内容应更新不及时,信息量太低,不利于搜寻了解品牌相关信息,对网站应及时添加新闻内容,行业资讯等。

交互功能:增加在线咨询、公司qq、且每天专人在线及时登录,在客户浏览公司网站建设的过程中,若对公司产品有疑惑的话可直接通过客服系统在线咨询,及时为客户解决问题。

2、 搜索引擎推广

做好搜索引擎的链接,便于用户访问。点击付费广告对于现有的企业来说很大一部分采用了这种按照实际点击来付费的广告形式,最主要的目的是得到最核心客户的点击,常规网站较常见的有百度、谷歌、搜狐等。

搜素引擎宣传通过一些手段可以加大个搜索引擎对公司网站及产品信息的收录,从而获得更好的宣传效果。

3、 电商平台B2B推广

如今对于中小型企业来说是较火的一种推广方式,因为能很直接的对品牌产品实现传递和销售,典型的B2B平台有阿里巴巴、慧聪网等等,为了拓展国际市场,还有必要尝试开通阿里巴巴国际站。

4、 微博、行业BBS论坛宣传

开通公司官方微博(新浪、腾讯、搜狐等),多发一些 热点 的新闻帖子进行炒作,加大网络宣传的覆盖面

在各大门户网站的行业BBS论坛上发布文章链上企业网址,提高公司品牌知名度论坛推广,使之更多的人能够了解到网站

5、 免费电邮

向商务用户提供免费的电子邮件信箱,争取最大的会员加入量

6、 友情连接

链接所有行业网站,送给他们会员户名与密码,要使网站四通八达,不能成为孤岛

(二) 网下推广

1、 发布新闻会

设计一个主题鲜明的新闻发布会可以让更多的媒体免费为网站宣传,并且还可以树立网站的形象。

2、 广告

在电视,广播,公交车,报纸,路牌上做广告。

3、 制定特色的宣传语

4、 铃声推广

结合网站内容设计一个铃声上传到其他网站,让别人免费下载。

 

九、 总结

随着人民的生活将由温饱进入小康,生活质量将进一步提高,特别是加入世贸组织后,国内市场将进一步开放,这一切都给我国电商行业的发展带来了挑战和机遇。本着为消费者服务的心态,塑造健康生活风尚,打造一流的三只松鼠品牌。

现如今,微信对于人们是炙手可热的聊天工具,很多消息的传播推广都是通过微信公众号进行的。日后有机会三只松鼠可以尝试推广微信公众号平台,可利用微信公众号受众范围广的特点大力度的推广三只松鼠,扩大三只松鼠的品牌影响力,品牌效应。让更多的人熟悉这一品牌。

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