如何创建品牌资产(10)

2018-11-18 15:42:33 49
01 前言
经济、技术的发展,推动着消费行为的改变。
产品的极大丰富,信息的极大过载,必然影响消费者的决策与判断——从“消费产品”到“消费品牌”。顺应消费升级的最好办法,就是引导消费者认知品牌的价值。
用户也许不能识别产品之间的差异,但是他们能说出品牌之间不同,因此品牌已经成为企业的必争之地,品牌资产的创建和管理也成为营销人员的重要责任。
品牌是一个公司最有价值的无形资产,也是营销投入之后的有价值的沉淀。
如果可口可乐世界上所有的工厂一夜之间被毁坏殆尽,第二天会发生什么?全世界的银行都会争相给可口可乐贷款,这就是品牌的价值!
在完成STP(营销战略)之后,我们要讲一讲如何创造品牌资产。
02 什么是品牌&品牌资产
谈及品牌,最为浅层次的理解是,品牌是一种名称、术语——起个好名字,起个好口号;品牌可以表现为标记、符号、图案——设计好的logo、设计好的图案、设计好的包装。
而品牌更为深层次的理解是:全方面的考虑目标用户,建立与其认知相符、能够共鸣的方式。在与用户接触的过程中,告知、认知、体验、使用,建立品牌。
立足于现实的认知集合体,存在于人的认知当中,是品牌受众关于某一认知对象如企业、非营利性组织、地区、个人的所有信息、态度和行为的集合体。——凯文凯勒
那么,什么是品牌资产呢?
品牌知识→品牌行为→经济利益(品牌资产)
苹果公司是世界上最赚钱的公司之一,虽然这两年苹果手机的销量虽然出现了下滑,但营收却是在一路飙升,赚取利润的能力越来越强,这主要是因为苹果的iphone手机变得越来越贵,溢价越来越高!
苹果建立的品牌认知,使得用户自愿持续购买它的高价产品,从而实现高毛利率。
透过大卫·艾克提炼出品牌资产的概念模型,能够很好的从不同视角理解品牌资产。
品牌知名度(Brand Awareness)
品牌认知度(Perceived Brand Quality)
品牌联想度(Brand Association)
品牌忠诚度(Brand Loyalty)
其它品牌专有资产(Other Assets)
品牌知名度
是消费者对一个品牌的记忆程度,一个新品在上市之初,在用户心中处于没有知名度的状态;经过广告传播,品牌在部分消费者心中有了模糊的印象;随着传播的深入,用户能主动记起该品牌;当品牌在市场上处于“领头羊”位置时,用户购买时第一个提及该品牌,这时已达到品牌知名度的最佳状态。
品牌认知度
是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象,用户对品牌的品质的肯定,会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。它的内涵包括:功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观、等等。
品牌联想度
是指透过品牌而产生的所有联想,它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。这些联想往往能组合出一些意义,形成品牌形象。
品牌忠诚度
用户在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的行为。品牌忠诚度是品牌资产的核心,而且销售并不是最终目标,它只是建立持久有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。
品牌其他资产
指品牌有何商标、专利等知识产权,如何保护这些知识产权,如何防止假冒产品,品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源。
毋容置疑,品牌是一个非常重要的无形资产,品牌资产通过品牌知识,以及品牌知识所影响的行为,为企业带来差异化的经济利益。
03 品牌资产如何发挥作用
知识决定了人类的行为,人类的行为改变了世界。
品牌的作用,即品牌的好处,品牌可以带来哪些好处呢?
1. 说服并塑造用户更加友好与包容的态度
例如,对于企业发布新产品/服务、后者发布的活动信息,用户更容易马上接受;
2. 更持续与忠诚的关系
例如,回头客以及回头客推荐,是企业重要的资源;
3. 价格敏感度降低
例如用户对自己信任的品牌,会更加看重产品的品质而不是追求性价比,货比三家。
营销人员应该在企业中发挥全面构建企业品牌价值的作用,我们可基于2个层面发挥品牌资产的作用。
层面1-产品(聚焦与放大)
基于产品和主营业务的价值,有形价值、经济价值。
层面2-价值观(构建与新设)
基于个人心理、价值观与社会属性的无形价值。
以小米MIX3手机为例:
产品层面,如何聚焦与放大?
93.4% 超高屏占比
后置12MP+12MP
骁龙845 + 10GB
高效 10W 无线充电
小爱同学独立 AI 键
...
价值观层面,如何构建与新设?
感动人心,价格厚道
米粉之星(同城会、校园俱乐部)
小米社群(为发烧而生)
...
双十一,大家都在买买买,化妆品领域屡创新高。实验室里测验的是香水,而在天猫店铺,销售的是梦想。
因此,每个消费者心目当中都有一个账本,品牌上的投入实际上是在顾客心智账本中为企业建立资产。
那么,如何创建品牌资产?
04 如何创建品牌资产
创建品牌是一个系统的工程,需要结构化的思维,有效且合理的运营品牌资产。
ABC模型
品牌资产创建路径
品牌知识四要点
品牌资产创建的ABC模型
- Acceptance 品牌体验-感知
- Behavior 频偏行为-行为
- Communication 频偏沟通-告知
品牌资产创建路径
如图
创建品牌知识的四个要点
品牌知识IP化
品牌知识主体化
品牌知识体系化
品牌知识社交货币化
品牌知识IP化,建立品牌知识的过程中制作文化产品,比如网剧、电影、拟物形象;品牌知识主题化,做品牌知识的过程中,不要是互相不关联的活动,要依据企业的核心价值;品牌知识体系化——品牌认识一定要建立从有形,无形到感知的系统;品牌知识社交货币化——品牌知识要有利于用户进行二次传播,要以用户喜欢的方式去说。
要从产品价值的营销进入到价值观的营销,注重顾客的心灵和价值观层面的需求,不简单的卖产品或者产品包装后的利益——《营销革命3.0》
05 小结
在创建品牌资产的过程当中,实际上部门之间的协同无比艰巨,因此导致品牌过于简单化,成为传播的工具是常有的问题。
如何让每所有部门的人都意识到品牌的意义,是非常重要的。任何一个企业的员工都应该打开格局,除了聚焦自己本职的业务外,更大化的从各方面展示品牌的价值。 
最好从公司顶层出发,超越各个部门的职能,一体规划,分部门实施!

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