浅谈:中国白酒品牌战略

2019-03-15 22:34:21 28

  白酒是世界六大酒之一,与白兰地 Brandy、威士忌 Whisky、伏特加 Vodka、金酒 Gin、朗姆酒 Rum其名,具有深厚的历史传承意义,经过几个阶段的发展,2016白酒行业开始回暖复舒,并在17年、18年销售量逐步稳步上升,有着很大的发展空间。在市场格局上,白酒属于完全竞争行业,商业市场化程度高、市场行业调整不断深化,从全国市场来看,企业竞争优势来源于自身品牌的影响力、产品风格以及营销运作模式。在单一区域市场,企业的竞争优势则取决于企业在该区域的品牌影响力、区域消费者的认同度和综合营销能力。

  眼疾手快,洞察社会和市场的空缺

  2017年以来,白酒整体呈现量价齐升的局面,中高端白酒复苏回暖较为显著,大批白酒也会相应上市,如今如何提高企业竞争优势,抵制新进入者威胁、买方溢价能力、替代产品或服务的等情况出现尤为重要。应选择集中战略出发,占领特定的细分领域,针对特定的战略目标,利用已有的竞争优势,采取相应的策略应对,并与成本战略和差异化战略相结合,寻找市场突破口。

  2、缺少民族精神品牌,例如:可口可乐代表了美国精神。那么有没有一种酒代表中国精神呢?

  针对这三个问题,在下认为的企业使命和愿景是:

  ? 让民族品牌走向世界

  ? 不断完善民族品牌价值

  ? 弘扬中华精神,传承国粹文化

  ? 不断满足利益相关者个人价值需求

  品牌顶层设计,高瞻远瞩一见即知

  设计符合原点人群精神的品牌。在消费革命时代中, 伴随中国消费水平提升, 特别是年轻消费群体的壮大直接推动了传统酒类消费的分化和裂变, 酒品牌销售已经进入个性化、精神化、多元化的时代且跨品类新品和小酒品类新品不断推出。如何满足定位人群的心理诉求开始提上历程,体验消费、个性消费、精神消费、多元消费开始成为主流消费方式,白酒作为精神代表者,应该从多维度整合实施,占领细分市场心智,赢得大批量品牌死忠粉。

  另一方面白酒行业集中度将进一步提高的现象级,白酒企业的分化态势也将继续。品类细分、人群细分、价值观细分将各个领域占领各自的山头,江小白就是其中的品牌案例,但是由于企业各个层面的压力,只看得到ta的亮相却看不到ta的结果。应该抓住这个细分的趋势,规划品牌核心价值,再传播上先发制胜,占领自己的细分市场,做到细分市场的精准营销。

浅谈:中国白酒品牌战略

  聚合全产业资源,大力发展优势

  上中下游产业链聚合,打通营销闭环。白酒行业的上游行业主要是包装材料行业、粮食种植业、白酒生产设备供应行业等; 下游行业是白酒批发零售业等消费渠道或终端, 主要包括经销商、 酒店、商超、专卖店、团购等。这个板块最头疼的难题一方面是白酒行业的上游产业,受白酒的工艺、原材料、地区等因素的限制,业内曾有一句话叫做:除了茅台镇就酿不出茅台酒。其次是白酒的运输,若要做快销模式,需要很大的投入,比如:需要足够规模的团队以及车辆,深入一线,对市场进行精耕细作。因为投入大,所以对白酒产品的利润空间和资金回款有着更加严苛的要求。行业特性加快必定加快白酒品牌战略执行步伐。拒绝“泛化、大众化”,加速“定制化、精细化、个性化”等措施,投放相应营销政策,笼络利益相关者。

  另一方面再整合全产业链的前提下,做好合理的市场规划是关键,线上为主要渠道还是线下为主要渠道需做好权衡,选择运营模式成为当下企业的必经之路:目前分为三种才c2c\b2c\s2b2c三种模式,目前主流商业模式及平台选择c2c\b2c为主要方向,后期S2B2C(新零售模式)可能会异军突起。 线下加盟分销渠道,建议采取高开低走,主要选择中心城市(1、2),其次是周边州市(2、3、4)。

  再者,面面向海外市场,有很大的市场空缺。原因有三:1、中国文化被推崇,受世界认可。2、中国白酒作为传统的民族产业,其技术和方法有独特的地位。3、在全球化不断推进和我国国际影响力不断加大的背景下。

  持续高开低走,做好品牌全面覆盖

  完善品牌内核,制定品牌运营计划。品牌内核这里是指企业内部的品牌宣传,再搭建品牌管理体系、完善品牌CIS,做好市场调研,社会洞察的基础上,实施品牌内部宣传计划,用毛爷爷的话说就是统一内部战线。常见战术有: 企业文化体系、品牌核心价值体系、品牌口号、品牌故事、品牌形象和自媒体传播体系的完善。

  其次是针对定位群体,制定相应的品牌运营、品牌传播计划,联合各界媒体平台,做出品牌发声。

  品牌战略,善战者动于九天之上

  都说品牌是个持久战,毛爷爷创建新中国品牌用了十多年的时间,更何况我们的商企业。但是品牌虽然是长久的战略,但营销却是实时在进行,我们做品牌的目的用通俗的话来说就是让企业的服务/产品:卖的多、卖的久、高价卖。除此之外,我们目前投下去的每一分钱,50年后还能为我们生利息。这就是品牌战役,用精神和概念布局传播,得到消费者的品牌忠诚。


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