广告大学毕业论文

2018-07-02 17:02:31


 

  目 录

  一、广告与促销概述…………………………………………………………1

  (一)广告概念与类型…………………………………………………………1

  (二)促销概念与类型…………………………………………………………1

  二、广告与促销的关系………………………………………………………1

  (一)广告与促销的联系………………………………………………………1

  (二)广告与促销的区别………………………………………………………2

  三、广告对超市促销的影响…………………………………………………2

  (一)广告为超市促销打响知名度,吸引人关注……………………………2

  (二)广告引导消费,创造促销效益…………………………………………4

  (三)广告为促销带来文化,形成文化促销…………………………………7

  (四)广告树立战略性促销,塑造超市品牌…………………………………8

  总 结………………………………………………………………………10

  一、广告与促销概述

  人类社会向前发展,出现了生产、商品、交换、消费,商业经济越来越发达,商品交换越来越频繁,催生了广告与促销。我国改革开放后,社会经济发展迅速,商场超市不断出现,商业竞争十分激烈;商家非常重视广告与促销,广告与促销成为超市经营的重要法宝。

  (一)广告概念与类型

  广告概念有多种解说,最简单的是广而告之,即将消息告诉大家。广告有狭义与广义两种概念。狭义说法是:广告是广告主为宣传其商品或服务,通过一定的媒体和策略向大众发布消息的过程。这是常用的商业广告定义。广义说法是:广告指广告传播机构通过大众传播媒介,向社会大众公布某些消息、事件、观点等,以影响公众的思想、观念为目的。这常指公益广告或新闻报道。广告是门科学,也是门艺术,它包含的知识领域广泛。目前我国大学院校设立广告学,为社会培养专业的广告人才。广告业被国家归类为“人才密集、知识密集、技术密集”的高新技术产业。广告行业发展迅速,媒体从传统的电视、广播、报纸、杂志到现代的电脑互联网、移动互联网,等等。广告主要分印刷类广告、电子类广告、户外广告、POP广告、多媒体广告,等等。商场超市常用POP广告即现场销售广告,包含DM海报、特价牌、喷绘广告、横幅标语、橱窗广告、模特广告、LED屏广告,还有广告机、播音广告、移动电视广告,等等。

  (二)促销概念与类型

  随着商业经济的发展,特别是商场超市的出现,促销已经成为人们生活的话题。促销常指商家用来诱导批发商、零售商、消费者购买某个品牌,同时鼓励推销员积极销售其品牌的激励措施。促销包含吸附游离型、透支促销型、品牌自杀型、战略性促销。吸附游离型促销以价格诱因促使游离者或竞争品牌的消费者来消费,在促销时提高销售额,促销一停止销售额又回到原来水平。透支促销型在促销时销售额大增,但不能持续增加销量,并且后期的销售额降到低谷。品牌自杀型在商家促销中任意打折,损害其品牌形象,促销时销售额稍有提升,但以后销售额直线下降。战略性促销指品牌增值型促销,这是积极的促销方式,在提高产品销量同时,还要在促销中建立、提升其品牌形象或企业形象,使商品销售额在促销后跃升到新高度,并能持续保持下去。企业在制定促销方案时,要考虑品牌本身的战略属性,向消费者传达明确连续的品牌形象,提高消费者对品牌的偏好度和忠诚度。当前商品经济十分发达,商场超市竞争非常激烈。这是社会大消费的时代,大消费促进大生产,大量生产的产品,务必卖给消费者才能产生效益,才能实现社会经济循环发展。超市促销是将商品卖给消费者的重要手段,能快速实现商品流通创造经济效益。同时商家不能只为短期利益而促销,更不能乱打折促销而形成价格战的恶性竞争,要注意方法和策略,为了长远发展,实施战略性促销比较好。

  二、广告与促销的关系

  改革开放以来,我国民营企业发展十分迅速,市场竞争非常激烈,企业主都重视广告与促销的作用,纷纷加入广告促销大战,用各类广告促销方法抢占市场。都想用广告促销树立品牌,打开市场,创造效益。广告与促销象两兄弟一样,既有联系又有区别。

  (一)广告与促销的联系

  广告与促销都是商业经济发展的产物,都是为经营管理服务。我国从奴隶社会后期开始,人们日常生活的需要,已经出现简单的商品交换;到战国时代,社会经济发展,商品交换日益频繁;秦汉时代是封建社会的开始,社会生产力进一步发展,出现商品交易市场,形成商业经济城市,广告随着商业经济开始形成,出现叫卖广告、旗帜广告、实物广告,等等。到唐朝时期,商业经济高度发展,市场交易十分旺盛。需要专门从事商品买卖的人,即是经营商品的商人。商业的发展需要广告与促销,而广告与促销的出现促进商品的交易,广告与促销共同为经营管理服务,共同推动商业经济的发展。特别是商场超市更要广告与促销作支持,广告通过各类媒介传播商品及服务信息,给消费者提供购买的理由;促销向经销者和消费者提供购买商品服务的激励。广告与促销互相依存、互相促进、互相影响。广告与促销共同促成商品交易,创造经营效益,实现商业经济循环发展。

  (二)广告与促销的区别

  广告与促销的工具不同。广告是通过广告媒体来传播商品服务信息,从而影响广告受众。促销是通过促销员向客户讲解优惠政策并推荐商品服务。广告与促销的效果不同。广告效果是长期渗透、潜移默化地影响受众而间接实现交易,属战略品牌建设。促销效果由人员促销可迅速说服客户而直接达成交易、创造短期经济效益。广告与促销的人员不同。广告是人才密集、知识密集、技术密集的智慧行业,要有熟悉广告专业的人才方可做好广告策划和设计,用好广告媒体,传播好广告信息。促销相对广告来说,促销员的要求不高,不要高知识、不用懂技术,只要有点工作经验就行。广告与促销有机巧妙结合,同步协调进行,互相依托才能发挥最佳效果。

  广告与促销互相促进、互相影响,共同为超市经营服务。广告能为商家打响知名度,让社会熟悉商家,在消费者心中形成深刻的印象;广告能树立企业形象与提高商品附加值,塑造企业品牌,获得消费者信赖,有利于商品促销。广告能为广大消费者传播商品知识和社会信息,丰富人们的精神生活,形成良好的生活习惯和社会风气。促销能较快促成商品交易,满足人们的消费需求。商场超市因有促销而繁荣兴旺,促销因有广告而树立品牌,保持忠诚度而长期占领大市场。

  三、广告对超市促销的影响

  (一)广告为促销打响知名度,吸引人关注

  广告的基本功能是迅速向社会传播信息,为广告主打响知名度,让人们熟悉你。在浩如烟海的市场主体中,要想出人头地,让别人记住你,最好最快的办法就是广告传播,应用电视、报纸、广播、杂志传统媒体和电脑互联网、手机互联网等现代媒体,能快速打响知名度,引起社会关注,树立品牌形象。所谓商场如战场,要想在商场超市中成功促销,就要合理地大量做好广告宣传,以合适的广告媒体打响知名度、吸引社会关注、增加人流量。拥有知名度就拥有客户,拥有客户就拥有财富。可谓人气就是财气,广告能提高知名度和人流量,为超市促销作开路先锋。广告作为一种商业行为,它的功能是广告主针对目标市场传达具个性化的、具说服力的信息,为达到促进商品销售目的。

  以前在新一佳超市做广告企划,负责促销活动策划和广告宣传、环境装饰、企业形象设计工作。规划年度各类节日的促销活动, 如元旦、春节、元宵节、劳动节、中秋节、国庆节、圣诞节等,基本是每周小型促销,每月中型促销,每季大型促销。全部促销都要广告宣传,特别是超市POP广告,将促销优惠政策向消费者宣传,吸引人流来消费。我三年前在深圳新一佳超市组织策划元旦和春节、劳动节、中秋国庆促销活动,取得良好效果。通过超市POP广告,DM海报、喷绘广告、橱窗广告、特价牌及户外广告、短信、网络等广告,大力宣传促销活动,做到家喻户晓、吸引周边人群来消费。2012年元旦春节促销,用《深圳特区报》、《深圳广播电台》、短信群发,提前一周进行大量宣传,从外到内吸引人流量、提高关注度;现场以POP广告宣传,环境布置以红色调为主,营造热烈的节日气氛,场面热闹隆重。安排人员到超市周边派发促销海报和优惠券,发送短信息、门柱喷绘广告、门口广告牌、现场播音广告、卖场电视广告作大力宣传。通过多种广告宣传,为超市促销打响知名度,引起社会广泛关注,吸引大量人流到超市参观。整个福田和罗湖的人都知道新一佳的促销活动,都涌向新一佳超市看热闹,人流量比平时增加约五倍,真正是家喻户晓、全民抢购。

  试想:如果超市搞促销活动,无好的广告宣传会有这么多人知道促销么?无好的广告宣传会有这么多人流量么?如某商场超市,在元旦做促销,不外出派发海报,不做报纸广告或户外广告,只在门口做个广告牌和横幅标语,或者超市门口也无广告,会有多少人知道呢?会有多少人来关注呢?总之,若超市促销无做广告宣传或无好的广告宣传,则少有知名度和少有人流量,无法引起社会关注。

  图表1 广告宣传与超市促销

  超市A

  广告宣传多

  广告内容好

  知名度高

  关注度高

  人流量大

  超市B

  广告宣传少

  广告内容差

  知名度低

  关注度低

  人流量小

  超市C

  无广告宣传

  无广告内容

  无知名度

  无关注度

  无人流量

  广告具有宣传商品、开拓市场、交流信息和情报、扩大销售、促进生产等作用,从而能够降低成本,加快商品流通,提高经济效益。再从加在原价上的市场营销成本方面看,大型广告是传达商品信息的最“便宜”的手段。这点能消除很多广告主的“误区”,广告的作用是绝对重要。因此,广告决不是有些人所宣称的“信息垃圾”。广告通过降低生产成本与商品促销成本为市场和消费者作出贡献,具有降低商品价格的功能,广告对消费者的益处是不可忽略的。

  广告对促销的作用和影响非常大,广告和促销本身形成广告促销,属于整合营销传播。如当年健力宝,非常善于应用广告打响知名度,树立品牌形象,为市场营销开路。同时用赞助体育运动的公益活动来提高社会美誉度,应用名人喝健力宝的事件大力作广告宣传。健力宝创始人李经纬善于整合广告、公关、促销的资源,应用广告宣传打响知名度,应用公关活动获取社会美誉度,应用促销活动占领市场。广告宣传帮助健力宝成功占领全国饮料市场,成为中国运动饮料的领导品牌。

  大众传播是用大众媒体将广告主的商品或服务信息向社会公众传播,以期影响公众,引起其注意,培养其兴趣,加深其印象,激发其欲望,引导其消费的活动过程。如脑白金广告,通过电视、报纸作大量的重复广告轰炸,在全国迅速打响知名度,占领保健品市场的半壁江山。又如五粮液广告,虽然是老牌子,但也用大众媒体作合适的广告宣传,其印象在老百姓心里根深蒂固,喝酒自然想起五粮液。总之,广告是市场的开路先锋,广告是促销的发动机。超市想在市场中立足,就要做好广告宣传。以正确的广告策略、正确的广告媒体、正确的广告对象进行广告宣传,以迅速打响知名度。让顾客注意,让顾客感兴趣,让顾客印象深刻,让顾客产生欲望,让顾客进行消费。好的广告应是广告艺术和商业效益结合的广告。

  要打响知名度也要讲究广告宣传策略,在市场发展的不同生命周期有不同的广告策略。

  (1)引入期的广告策略。商品刚进入市场,尚处于试产和试销阶段。销售增长缓慢,企业利润低。原因是商品无知名度,消费者不了解其性能。未能克服消费者原有消费习惯的排它性,没有形成新的需求。商品流通渠道未打通。广告正是以打响商品知名度为主,尽量做到家喻户晓。在时间上要求快,在新产品未上市前要开展广告宣传。通过大众媒体大力宣传推广商品和树立品牌形象。如新闻发布会、展销会、电视广告、报纸广告等大量宣传。引入期的广告宣传以新产品性能为中心。要投入较多广告费,大力宣传新产品比同类产品的优越之处,让消费者自己比较,形成对新产品的好印象和消费需求。

  (2)成长期的广告策略。在成长期市场已经形成一定的商品需求量,其销售量与利润迅速增长,成本下降,商品批量生产,流通渠道确定。这时的广告策略:一要转变广告宣传重点。由过去以商品知名度为主转为以企业形象宣传为主。重点宣传本企业商标、商品质量、服务保证,为树立企业品牌形象。二要扩大宣传范围,增加促销费用,巩固和进一步开发流通渠道,提高销售现场广告水平,增强商品竞争力,赢得消费者信任。三要广告宣传与企业其它促销工作配合进行。改进商品生产与找新的市场,降低价格等,积极开展其它促销活动,将广告宣传效果落实到创造销售利润上。四要参照竞争对手的广告费用与规格,增加或减少广告费用。五要提高广告竞争力。研究竞争对手的广告方式、宣传重点、广告效果等。注意自身广告策略的保密,在广告战中战胜竞争对手。

  (3)成熟期的广告策略。成熟期较其它阶段的时间长,利润率、销售量、商品普及量都达到最高峰,成本降到最低点,销售增长速度减慢,市场竞争激烈。这时期的广告策略:其一,选择适当媒介,开展多层次、多方位的广告宣传。广告费用适当增加,努力提高广告艺术水平和感染力。同时做些公益广告和公益活动,树立良好的社会形象。其二,向已经占领的市场宣传商品用途的多样性,向新市场宣传商品用途的可靠性。以求深耕老市场,开拓新市场。其三,广告极力突出企业商标,树立好企业形象。强调企业和消费者的密切关系,促使消费者对本企业商品形成消费习惯。

  (4)衰退期的广告策略。这时期的商品销售量和利润下降,成本开始增加。大量企业开始撤退这一商品市场,新的、替代的、优秀的商品开始上市。这时要减少广告量,减轻企业负担。主要宣传商品不能代替的优点,尽量延长商品的生命周期。只宣传售后服务,能为消费者提供方便条件。广告宣传要按市场规律进行,依据商品的生命周期做合适的广告,才能产生广告效益。广告宣传策略和市场发展规律要相适应,广告策略和促销策略同步发展,在打响知名度的同时促进商品销售。

  本人曾在商场超市做两年广告企划工作,亲身经历广告对促销的作用和影响。如商场招商要先做好招商策划、广告宣传、公关活动,如珠海金宝路集团的招商策划,我们前期做市场调研、知悉行业动态、竞争对手情况、招商优惠政策及广告宣传方式等;再做好招商策划方案和广告宣传策略、企业形象包装,通过当地报纸、电视大力做广告宣传;后做好现场公关活动,吸引社会关注,进行招商洽谈会。招商完成后主要是运营管理,要为商户创造经营效益,要吸引人流来消费,就要做广告宣传和促销活动。在深圳新一佳超市,举办十八周年庆典活动,我们前期作市场调研和活动方案策划,包含市场形势,广告宣传,商品促销,环境装饰,公关活动;方案确定后大力作广告媒体宣传,如报纸广告、DM海报、户外广告、POP广告、短信微信、网络广告等;后期就是公关活动、商品促销。因此,在超市经营中,先以广告打响知名度、告知优惠活动聚集人气,广告总是走在前面,不见商品服务先见广告宣传,广告是促销的先锋战将,广告为促销大战护驾领航。

  (二)广告引导消费,创造促销效益

  广告作为一种商业行为,它的功能是广告主针对目标市场传达具个性化的、具说服力的信息,为达到促进产品销售目的。若从广告所起的作用来看,广告的功能是多元化的,其大多数是广告活动所带来的“副产品”,其中最重要是创造经营效益。广告大师——大卫.奥格威说:“做广告就是为了销售产品,否则就不是广告”。特别是超市广告,就是为促销商品而做。广告对超市促销的影响非常大,广告和促销本身形成广告促销,属超市的无人推销法,广告就是无声的推销员。广告传播能引导消费者,使其倾向指定商品的消费。如商场超市的POP广告牌,广告对消费者的影响过程包括引起注意、产生兴趣、增强印象、激发欲望、实施购买行动,从而创造经营效益。

  广告本身有促销功能,广告促销是向潜在的目标消费者传递各种信息,可能是新商品推出的信息,也可能只是吸引潜在消费者注意和参与的信息。吸引顾客的目的仍然是促进购买,因为,对购买者的购买决策研究表明,几乎所有的购买者都有冲动购买的情况,而且人群中有相当部分购买者属于冲动型购买者,就是说,他们的购买行为常常属于冲动购买。因此,广告促销的目的就是为了吸引更多潜在消费者到来并产生冲动购物的效果。广告传播的有效性直接作用并影响消费者的心理。

  1.超市广告及其传播方式

  (1)商品广告的组成。首先,超市中陈列待售的商品本身就是一种广告。消费者可以很直观地观察、选择商品,获得真实可靠的信息。其次,商品下的标价牌也是广告的重要组成部分。标价牌可以使消费者改变对商品质量、信誉等性质的态度,在最终购买行为中起到促成或阻止作用。再次,导购员的介绍。其主要作用在于进一步美化和圆融整个广告,使消费者更全面了解产品。

  (2)传播方式以单向传播为主,兼顾双向传播。由于超市倡导以顾客的自我服务为主,单向传播必然成为了消费传播方式中的主导,针对商品本身的品牌及属性、标价牌及其他方面获得关于产品的信息,消费者的个人消费心理与之发生作用,最终促成购买行为。另外,导购员与顾客可对话性。这种对话构成一种平等的、较为私密的双向人际传播。对于购买行为的成败起到一定的催化或削减作用。

  2.超市促销广告在广告传播中影响心理的过程

  (1)影响消费心理和购买行为的因素

  ①广告在超市的研究范围中它主要包括商品的外观、质量、品牌个性、价格、产品介绍等诸多方面,即陈列商品给消费者的所有属性信息。

  ②摆放位置,据研究,超市购物者更易回忆出临四周货架摆放商品的位置,却较难回忆出中间货架上摆放的商品的位置。这符合心理学中的序列位置效应理论。一般说来,摆放在四周和货架中间层的商品比较容易受到顾客的重视,促成的购买行为较中间货架和货架顶部、底部的商品来说更多。

  ③主观消费心理,商品的广告效应和自身质量等各方面构成了对顾客的心理吸引力,这种吸引力的大小直接决定了消费心理对商品的认同或否定,直接影响购买行为是否形成。超市促销广告心理效果分析,即广告呈现后使受众产生的各种心理效应,有感知觉、记忆、思维、情绪情感及态度、动机、行为等,是广告效果最核心的部分。从最终购买商品的情况来看,广告促销手段可以证明是正确、可行且有成效的。其中广告促销对于消费者心理的影响和渗透是积极的。首先,利用价格优势和其他优势很有效地吸引顾客的注意力和兴趣;其次,更好地体现了商品特性和基本性能,使顾客得到更多更全面的商品信息;再次,广告促销的位置比较占心理和地理优势。对于最终没有促成购买行为的情况来看,广告促销手段中的消极影响主导了消费者心理。一部分顾客可能对于促销产品的质量持怀疑态度,这时如果产品的说服力不够,就容易遭遇失败;而促销产品往往散置于货架上或花车中,若加上包装不够精美,也容易被消费者的心理否认;再者,消费者可能会找到同类产品对比或者事先得知有关产品的不良信息。总体看来,广告促销手段的运用对消费者心理作用很大。作为人民生活不可缺少的公共场所,超市要努力完善和发展自身。超市广告和超市促销手段的多样化和人性化趋势正反映这种发展方向。在发展过程中,超市应当努力发挥促销广告中的积极因素,重视迎合消费者心理和产品质量,努力创新,不断争取自身进步和完善。

  新一佳超市在每次促销前,都大力做好广告宣传。如五一劳动节进行的“向劳动者献礼”的主题促销,在促销前十天做好报纸广告、户外广告宣传,促销前一周邮递DM快讯到家,在超市门口设置广告牌和标语,预先打响超市促销名气,向新老客户先打招呼;在促销前两天到周边派发海报或广告扇,在超市内挂上特价牌,吸引周围消费群;在促销活动期间,凭海报或广告扇来超市任意消费即送精美礼物一份。同时在促销一周前做好超市环境布置,如主题促销吊旗、广告吊牌、特价牌、灯笼及拉花、墙柱喷绘等,属超市POP广告范畴,营造温馨舒适的购物环境。广告对象为社会大众消费者,属中低档消费水平,超市商品属同质化的生活必需品,一般突出宣传价格优惠政策,同时做好超市品牌形象宣传。新一佳以“新鲜 、干净、便宜”与“走遍千家万家,购物还是新一佳”为长期广告诉求,也是一种品牌战略广告宣传,潜移默化地影响消费者的心理偏向,引导客人在新一佳消费。在新一佳的“向劳动者献礼”的主题促销中,以报纸广告、户外广告、POP广告引起人们注意,以广告优惠商品、促销活动表演、促销礼物使人们产生兴趣,以统一形象、统一广告语和广告诉求加深人们对新一佳促销印象,以新鲜、干净、便宜的商品激发消费欲望,以促销优惠政策、促销期限,如打折、赠品、买一送一、有奖销售、限时限量促使人们尽快采取消费行动。

  华润万家属大型全国品牌连锁超市,非常重视广告宣传和促销活动,将广告、公关、促销一体化,借鉴整合营销传播模式。每月每季都有大的促销活动,在中秋节期间,推出“情满中秋、购物有礼”主题促销活动,通过报纸、电视及户外广告大力宣传,做到全城皆知;同时在超市内做移动电视广告、POP广告,从外至内大力宣传。中秋节是万家团圆的重要日子,广告以家人团圆的感性诉求为主。用亲人在外工作,期盼中秋节回家团圆,为家人购买月饼、礼品等广告主题,引起人们对超市促销的注意;以POP广告、商品陈列、促销优惠政策使人们产生兴趣,以超市门面包装、橱窗广告展示、移动电视广告增强人们对超市促销的印象,以节目表演、有奖促销、试用试吃激发人们的消费欲望,以热门商品、限时限量优惠促使人们采取消费行动。沃尔玛超市虽然广告宣传不多,但善于巧妙做广告,主要是应用好超市POP广告作宣传,如:广告吊牌、宣传栏、DM海报、商品堆头、特价牌、商品造型、天花吊旗、地面张贴、墙柱喷绘都是广告。还有移动电视广告、播音广告、灯光音响、员工工衣等作广告宣传。可说每个商品本身就是广告,进入沃尔玛超市仿佛置身广告海洋中。

  在超市促销中,广告总是走在前面,商品未到广告先行。以明确的广告定位、综合的媒体作广告宣传,以科学的广告策略对受众作反复宣传,引起广告受众的注意和增强印象;以广告优惠商品、限时限量抢购使受众感兴趣和激发欲望而产生购买行为。置身超市促销中,各类POP广告营造的热烈场面,让人们产生欢乐和尊重的感觉,仿佛这些广告是为迎接客人来消费的,广告确实影响人们的消费心理,形成心理偏好的消费习惯,产生在此消费的想法和行动。广告就象司机,超市促销就象汽车,只有司机发动加油才能将汽车向前开进。广告就是超市促销的司机,发动加油,掌握方向前进,创造促销效益。

  (三)广告为促销带来文化,形成文化促销

  广告是经济和文化的结合体,它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化痕迹。广告在追求商业目的同时,蕴藏着某种文化观念和文化价值,而这些文化观念和文化价值还对人们起着潜移默化的教化作用。广告活动不仅是一种经济活动,还是一种文化交流,它象无形的手影响着人们生活方式和消费习惯。广告文化是属于商业文化的亚文化,同时包含着商品文化和营销文化。商品本身是一种文化载体,文化通过商品传播,商品通过文化增值。广告本身是一种文化,广告除具有商业性外,其内涵体现着广告主和广告制作者对生活的理解与价值观念。广告是流行文化施展的大舞台。如用明星效应做广告宣传,表现当代流行文化的特征。商家常用名人在消费者心中的影响力,树立品牌的好形象。携程网用邓超做的广告:“携程在手,说走就走”,树立携程网方便大家旅游的品牌形象。广告应用现代人对明星的崇拜心理,形成一种潮流文化。还有标新立异的物质追求、自我完善的个性显示。如南京天纬无线寻呼台的报刊广告画面登载一个十分聪颖的小伙子的头像,他的头上居然还有头的叠影,广告词让我们恍然大悟,“既然你目标更高,为什么在乎人家说你眼界太高?”这个广告在消费者个性追求上找到结点,反映富有朝气、不甘平庸的现代年轻人强烈的自尊和自信。这些商品或服务本身是一类文化,经过广告宣传形成了流行文化。

  广告在宣传商品或服务时,也为大众传播各类知识,丰富人们的精神文化生活。超市促销配上广告宣传,如虎添翼,快速提高市场影响力。同时带来文化色彩,让消费者在购物时享受广告文化,潜移默化地影响其消费心理,感受精神愉悦。比如天地一号的新年招贴广告:用天地一号图片叠成一部坦克形状,广告语:打响新年“保胃”战!天地一号有养胃功能,告诫人们在新年里要注意饮食,应用天地一号来保护肠胃。这是形象生动、一语双关富有艺术性的好广告,在宣传商品同时向人们传达了饮食和保健观念。从企业形象方面看,广告策划和设计,为超市披上节日盛装。在节日促销中,走进新一佳超市,大红灯笼与龙形拉花、吊旗等营造热烈气氛,墙柱喷绘包装焕然一新,门口广告牌大方醒目,店内播音广告和音乐悦耳动听,仿佛置身欢乐的海洋中。从广告宣传方面看,户外广告、DM海报、POP广告、播音广告、喷绘广告、LED广告、广告机、移动电视广告等多样宣传,给人视觉盛宴,赏心悦目。如在超市水果旁吊说明性广告牌,介绍水果的营养和保健功能,让客人在购物同时认识商品知识和生活常识,给客人购买商品的物质享受和广告文化的精神享受。还有新一佳的企业文化宣传栏和卖场标语,如“服务社区,走民族品牌发展之路;使用国货,支持民族品牌”等广告语,传递公司信息、商品促销信息,同时传播着企业文化和爱国情怀,潜移默化地影响着员工的思想观念和客人的消费习惯,形成一种促销文化,避免赤裸裸商业交易关系,给消费者物质和文化的双重享受。

  走进华润万家,更是文化色彩浓厚。企业内刊、促销海报、POP广告、超市文化墙、促销宣传栏等。华润万家标志象个发散的太阳花,象征其气势磅礴、无限发展之势,滋润中华大地,服务华夏大众。它是商业标志也是广告文化,看到这个标志就知道是华润万家超市,想到丰富的商品和服务。企业内刊介绍超市和商品,展示企业形象和促销信息,传播商品知识与生活观念,形成商业文化促销。超市POP广告牌标明商品名称、产品、功能、用法、价格等,在传递商品信息同时,方便人们熟悉和购买商品,树立一种消费观念。扶梯两旁的大型喷绘广告,宣传企业员工的工作状态,也传递着以客为本、热诚服务的企业文化。超市里的墙柱广告推荐特价商品和新商品,摆设造型独特,象陈列美观的艺术品,让人驻足观望、心情舒畅。

  在中秋节或国庆节、店庆日,超市还会举办文艺表演和抽奖活动,通过地铁广告、公交广告、户外广告、DM海报与现场POP广告作大力宣传,引起社会关注,吸引人们来消费。如猜灯谜、文艺表演、魔术表演、模特表演、有奖销售等,以文化活动吸引人流来超市购物,这是典型的广告文化与活动促销。新一佳为庆祝成立十八周年,举办“十八周年,一路有你”大型文艺表演促销活动,请本地电视台主持人主持和知名艺人表演,通过广告媒体宣传,轰动全城,取得广泛的社会关注和良好的经营效益。提高新一佳品牌形象和树立良好的企业文化。

  (四)广告树立战略性促销,塑造超市品牌

  一般促销只想快速回笼资金,短期提高业绩,不顾将来的发展,这是短视的消极促销,超市很难持续经营与发展壮大。而广告能为促销指明方向和策略,合理持续的广告宣传有益超市品牌建设,广告宣传有益超市长远发展。

  超市促销的主要目的是为销售商品服务,也要注意超市品牌形象和长远发展。总的来说,各大超市提供的商品没有本质的区别,要想吸引消费者单靠对商品的降价、打折、有奖销售是存在一定局限性的。对于大型连锁超市来说,如果在促销中加入一些能够树立超市品牌形象、建立消费者和超市良好关系的促销形式,如企业形象宣传、广告公关活动,这样效果会更好。

  何为战略性促销?战略性促销指品牌增值型促销,这是积极的促销方式,在提高产品销量同时,还要在促销中建立、提升其品牌形象,使商品销售额在促销后跃升到新高度,并能持续保持下去,同时树立超市品牌形象,有利于超市长期发展。新一佳在促销商品同时,还用广告和公关树立超市的品牌形象,宣传超市老板的社会公关活动,做好品牌建设获得社会良好口碑。如在2012年春节前,超市促销期间,新一佳老板李董,到社区慰问困难户并发礼品和礼金,新一佳经营企划部大力作广告宣传,获得消费者赞赏,树立良好的社会形象。2013年十八周年庆,各店借势大力作广告促销,总部举办大型文艺表演,邀请本地电视台主持人和知名歌手,通过各类广告媒体宣传报道,从外部的大众媒体、网络广告、户外广告到内部的DM海报、POP广告,在强大的广告攻势下,使新一佳获得巨大收益;在提高促销商品同时提升新一佳超市品牌形象,这是树立战略性促销的好机会。

  何为品牌?品牌概念:品牌概念是指能够吸引消费者,并且建立品牌忠诚度,能为客户创造品牌优势地位的观念。品牌概念应该包括核心概念和延伸概念,必须保持品牌概念的统一和完整,具体包括企业业务领域、企业形象、企业文化、产品定位、产品风格。品牌概念的主体是品牌。品牌概念是品牌的核心组成部分,是品牌传播中的一个亮点。品牌概念既来自品牌产品的品质,又对其产品进行约束。品牌因为具有概念而使其与其它品牌有本质的区别。

  美国广告人说:品牌一种符号、标志、形象及无形资产。中国广告人说:品牌是一种无形资产,商品的附加值,是企业形象的标识。我国《市场营销策划》一书的描述:品牌是一种名称、术语、标志、符号图案,或是它们的组合;用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,使它以竞争对手的产品和服务相区别。综合而论,品牌指企业和商品的识别形象,具有高附加值的、能满足人们物质和精神需求的优质商品、良好形象和无形资产。

  品牌应是质量声誉好,知名度高,服务好,市场用量大。品牌应是物质价值和精神价值统一,能满足人的高级物质与精神需求。广告大师——大卫.奥格威说:“所有广告都应有助于建立复杂的象征符号,即品牌形象”。广告对品牌建设有很大作用。 其一,品牌必需有知名度,广告能迅速打响知名度,树立好品牌形象。如华美月饼用台湾歌星周华健作广告:“月饼有华美,祝福有华健”。通过广告宣传,已经深入人心,树立华美品牌形象。如苏宁电器用影星邓超作广告宣传,通过户外广告、电视广告、网络广告等提高知名度,树立苏宁品牌形象。如苏宁在双十一做的易购地铁广告,以邓超挣脱枷锁、冲向苏宁电器抢购的精彩场面,展现苏宁良好品牌形象。 其二,品牌必需满足心理需求,广告本身是一种文化,能传播文化知识,塑造精神形象,广告对品牌的定位与诉求宣传,潜移默化形成心象意识,满足人的心理需求。如深圳“盾牌”服装,广告宣传为成功人士的象征,满足人们想成功的心理。商场超市的广告促销活动,就要选择适合广大消费者的广告媒体作宣传,如移动电视广告,现场POP广告,DM海报,大幅喷绘广告,周边户外广告,现场播音广告,发短信微信,移动网络广告等。综合应用视觉、听觉、触觉广告媒体,男女老少都照顾到的广告宣传,广告面向广泛的社会公众;电视广告和播音广告每十分钟循环播放。这样的广告组合和播放频率适合超市的消费者,能有效引导消者。有些超市促销,全部拼价格,盲目以降价促销来吸引顾客,以后无促销无降价则无人光顾,超市最后亏本清仓。超市广告和促销一定要有好策略,不能总以降价促销为噱头。超市在不同发展阶段,广告宣传和战略促销也不同。在超市成立初期,促销是十分重要的市场营销组合因素。在超市发展期,广告与促销配合能让消费者认识企业和产品。在超市成长期,社交渠道沟通方式开始产生明显效果,口头传播越来越重要。如果超市争取更多利润,最好采用人员推销为主,以降低成本提高利润。在超市成熟期,竞争对手日益增多,为与竞争对手相抗衡,保持已有的市场占有率,企业必须增加广告及促销费用。运用广告攻势和促销赠品,维护现有老客户并争取更多新客户。在超市衰退期,应减少促销费用,以保持利润。宣传活动停止,人员推销减少,只要少量提示性广告,注意售后服务和创新经营模式。

  我国目前零售业发展非常迅速,市场竞争非常激烈,很多外国的商超进驻国内,如:沃尔玛、家乐福、吉之岛等知名商家,带来机遇也带来挑战。国内的华润万家、天虹商场、新一佳超市等奋力竞争。这是国内外的经济战争,这真正是无硝烟的战场,商场超市最能展现商战的场景。本人曾在新一佳和华润万家做经营企划工作,亲身经历广告与促销实践,每季每月每周都做广告宣传和促销活动。主要是店面形象包装,广告宣传,商品促销,重大节日还有公关表演活动等。通过POP广告、DM海报、户外广告、短信及网络广告和社会公关等,面向广大顾客进行宣传推广,加深顾客的印象,树立好口碑,保持顾客忠诚度,形成循环消费。新一佳走民族品牌之路、服务社区为主,以深圳为中心幅射全国的发展战略,以规模化经营、注重广告、促销、公关策略,在竞争激烈的商战中,占有重要市场地位,曾为全国零售龙头经营企业。在激烈的商战中,超市非常重视广告宣传和促销活动,但有的忽视超市品牌形象宣传;为了长远发展,务必实施战略性促销,务必用广告树立战略性促销。超市品牌指超市知名度高,超市商品好,超市服务好,客户数量大,社会声誉高,等等。广告能迅速打响知名度,引起社会关注,特别是公益广告和形象广告,有助于提高社会声誉,获得好口碑,树立好超市品牌形象。广告宣传影响促销活动,广告也要按市场定位做好宣传定位。在超市促销中,按促销商品和对象作出广告定位及对象、广告媒体、广告策略,有针对性地做广告宣传。如促销老年用品,应以老人或老人子女作广告对象,应用老年报刊、DM快讯作媒体,以感情诉求方式作出方便实用、价格实惠的广告宣传。如少儿商品,就要突出宣传商品质量、功能优势,用少儿电视台作卡通类广告宣传。广告对超市促销宣传要实事求是,追求形式新颖、内容有创意。广告对超市促销宣传应是商业性与艺术性结合,给人们物质与文化双重享受。超市广告也要多样化,将平面广告与立体广告,静态广告与动态广告,电脑网络与手机网络,广告宣传与人际传播综合应用。广告对超市促销宣传要有战略思想,将短期利益和长期利益结合,为超市塑造品牌形象,创造长期稳定的经营效益。超市促销的商品和服务也影响广告宣传,要保证促销商品质量好,促销政策好,购物环境好,超市服务好。总之,广告在超市促销中具有其重要地位。一是广告的时效性,即广告可同时向各地众多消费者传播信息,非常快捷而且不会失真。二是广告的周密性,即广告可以有目标、有步骤地大量地向特定消费者传播商品及服务信息。三是广告具有经济性,广告与促销活动相比,所花费的费用最低。四是广告的覆盖面广,影响面大,广告是超市促销竞争的重要武器。广告对超市促销有重大影响,广告迅速打响知名度、引起社会关注;广告引导消费、创造促销效益;广告带来文化、形成文化促销;广告树立战略促销、塑造超市品牌。广告对超市促销的影响就象人和服装,人只有穿好服装方显示其文明形象。在超市促销中不能无广告宣传,不能无品牌形象。若无好的广告宣传就无人流量,就无促销效益;无好的品牌形象,陷入有促才销、无促无销的消极被动状态,对超市的后期发展有不良影响。广告有益品牌建设,形成战略性促销,既能为超市促销创造短期效益,又能提高品牌忠诚度,使超市经营长期发展。

  总 结

  自从2008年来到深圳发展,就爱上了深圳,这是一座充满机遇和挑战的城市,充满奋斗精神的城市。看到深圳的繁荣兴旺的景象,感到很高兴。以前听说深圳广告很发达,知道深圳大学有广告学专业,怀着广告梦,我在2012年初参加深圳大学广告学的学习;其中也经历一些困难,但我决心坚持完成学业,在知识信息大爆炸的时代,不学习就落后呀!人生就是不断学习和完善的过程,学习已经成为我的一种习惯。在学习中感受到生活的充实,在学习中不断提高自己。我的人生理想是为中国广告事业而努力奋斗!相信华罗庚的“勤能补拙是良训,一分辛苦一分才”。人的才能是不断积累学习得来,经过三年多的努力学习,在2015年通过全部课程考试,将获得深圳大学广告学本科毕业,为我的广告梦打好基础。今年5月份准备毕业论文,期间参加华海达服装城、深圳东门城的市场调研及方案撰写实践活动;到深圳书城、自学书店、图书馆查找资料,在电脑网络上搜索资料,收集整理学习分析,提取有益本论文的精华知识;到新一佳超市、华润万家超市、沃尔玛超市参观。结合我以前在商场超市的广告企划工作经验,对广告和促销的理论和实践有一些认识。广告对超市促销的影响很大,广告为超市促销打响知名度引起社会关注,可谓有名气就有人气,有人气就有财气吧;广告为超市促销引导消费而创造经济效益。广告的首要任务是吸引人注意,然后是产生兴趣、加深印象、激发欲望、进行消费,这些都是广告的影响和作用。广告为促销带来文化而形成文化促销,让顾客在购物同时增长知识,享受精神乐趣。广告树立战略性促销,塑造超市品牌。商品促销离不开广告,超市品牌也需要广告。超市只有通过长期的广告宣传,形成超市品牌形象,提高顾客认识度和忠诚度,才能创造长期的经营效益。广告对未来超市促销将会更重要,人们普遍在家通过电脑或手机购物,而找哪家商场超市将由其知名度和品牌形象决定。商场超市经营将是线上线下结合,即是O2O经营模式。电脑网络广告、手机网络广告、POP广告、人际传播将是商场超市促销宣传的主力军,特别是手机网络广告,将是中国广告领先世界的关键武器。广告对商场超市的知名度、美誉度及品牌形象有影响,商场超市的品牌形象影响顾客消费。如目前很多餐饮业都使用手机APP订餐送货,沃尔玛超市也用手机速购,华润万家也有网络商城,只要手机一按就能网络交易并送货上门。超市商品属大众生活消费品,手机网络广告将是超市促销大战的制胜武器!

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