品牌营销的三个层次,你在做哪一层?

2019-05-10 20:12:58 24

  破局:古人的品牌营销神操作

  “前不见古人,后不见来者。念天地之悠悠,独怆然而涕下。”

  公元867年,怀经纬之才的陈子昂,出三峡,北上长安,进入当时的最高学府国子监学习,立志创下自己的一番天地,可惜落第了。

  公元682年,陈子昂再次入京应试,第二次落第。

  适一人卖胡琴,索价百万,豪贵围观,莫敢问津,陈子昂挤进人群,出千缗(古代一种计量单位)买之。

  并于次日在长安宣阳里宴会豪贵,捧琴感叹:

  “蜀人陈子昂,有文百轴,不为人知,此乐贱工之乐,岂宜留心。”

  话完即碎琴遍发诗文给与会者。

  其时京兆司功王适读后,惊叹曰:

  “此人必为海内文宗矣!”

  一时帝京斐然瞩目。

  品牌营销第一层:活动

  诗人陈子昂做的是什么?

  一次品牌营销活动。

  他营销的产品是自己,手段是摔琴,免费送诗歌集。

  策划并执行品牌营销活动是品牌营销的第一个层次。

  在现代的营销活动中,有多少初创企业的老板都希望通过一次大型的活动、一次大规模的促销、一次全国性的展会、一次目标用户全覆盖的广告、一次全媒体的宣传来打开产品的市场?

  不计其数。

  寄希望于一次活动来达到品牌曝光,甚至达到产品畅销的目的是十分困难的。要知道即使是有知名品牌背书和大量运用资源支撑的知名企业在推出新的产品或者新的品牌时,也很难通过一次性的营销活动带动全民认知和社会范围的影响力。

  品牌营销活动是一系列的,按部就班的营销策略执行——按照品牌营销的Agenda,根据公司新产品的发布节奏、节假日、潮流热点、企业、投资、用户等利益相关者的重大事件来安排营销日历。通盘无妙招的严格执行与持续运营,在大多数情况下是保证营销活动长期有效的关键。

  这个世界是健忘的,你今天不发言,明天顾客就忘记你了。在互联网的媒体环境下,甚至是下一秒就忘记了。所以你不得不在所有用户可能出没的地方全渠道地、在所有可能出现的时间点,不断地刷脸。人也好,企业也罢,存在感和被知晓很重要。

  当然,凭借一次公关活动、促销、广告活动打开局面,也不是没有成功的例子。海尔集团在80年代砸冰箱的活动是不是和陈子昂摔琴有些异曲同工之妙?

  在上世纪20年代的美国,好彩香烟公司想要开发女性顾客市场。但是,当时美国的法律禁止女性在公共场合吸烟。好彩公司精心策划了一场公关活动:在1929年纽约的万圣节游行中,好彩公司召集了一群来自纽约的时尚女孩,组成一支游行队伍。这些女孩走在纽约第五大道上,点燃一支好彩香烟,吸一口,然后高举过头顶,她们的姿态,简直和自由女神像一模一样。好彩公司对到场的记者们说,这些女孩手里拿着的,不是香烟,而是象征权利的火炬。

  百雀羚红极一时的刷屏广告,也是非常成功的品牌营销活动。有些嘴炮,从ROI、从销售的视角来评价百雀羚广告,认为它是失败的。在我看来,多数是同业人员的嫉妒心理作祟或者外行人不明就里的苛责。在当今这个信息高度过载的时代,每天都有层出不穷的新闻抢占人们的注意力,如果我做出来这样影响力的广告campaign也能笑醒了……

  绝大多数的营销从业者都在做活动,区别是能做到刷屏百万还是无人知晓。虽然,大多数时候,我们不能简单地从活动影响力来评价营销活动策划与执行人员的能力。一次成功的营销活动,其背后有很多因素的支撑——公司的产品足够好,公司本身的用户基数足够多,公司给与了活动策划与执行部门自主权,配置的投放渠道预算足够多,投放渠道自身的风口效应,市场环境以及社会流行趋势等等,都在为成功的营销活动添砖加瓦。但是,营销人员活动策划与执行的能力差异还是本质性的,即使给与同样的资源与平台,不同人做的效果差异是巨大的——对于大平台更是如此,平台实力会成百上千倍地放大个人能力。

  对于小企业来说,我们都希望能找到一个可以一锤定音的品牌活动策划人,而这样的人和案例都很难寻找,也很难预判。成功的一半源于对市场和传播的敏感性、创造力,而另一半只能问天问大地。

  品牌营销第二层:策略

  在很多做营销活动、品牌活动、会员活动策划与执行的人看来,做品牌营销策略的都不落地,他们是咨询公司只会写ppt的人,或者在企业里指挥下属去干活的人。在做品牌战略的专业人士看来,品牌策略专家格局小,定位、品牌架构等大问题解决不了。

  品牌策略包括了什么呢?其实是很难在实践中精确定义的。广义地讲,品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法,包括4P与品牌识别在内的所有要素。那么,你看根据这个定义,从产品、价格、渠道、促销,到品牌绩效监测、品牌识别(VI)、全年品牌活动的安排、预算决算ROI分析、重大品牌活动的策划、执行与传播在内的所有相关事项都可以纳入品牌策略的范畴。

  品牌总监/市场总监(在有的企业是合体的)的职责主要是负责品牌策略。可是,如果在企业里,你盲目地要去插手这些可能影响品牌的所有相关因素,可能就越界了:产品(产品总监)、价格(定价专家、大数据总监、运营总监)、渠道(市场总监)、促销(通常是运营总监或crm总监)会觉得你关心了不该你管的事情。实际上,只有COO或CMO才能协调以上与品牌相关的所有要素。所以你看,品牌总监的工作还仅仅限于品牌调研、品牌绩效监测、品牌活动年度规划、品牌识别设计、品牌传播这些具体的事情上。

  在品牌策略咨询公司看来,品牌策略是很具体的,它要解释清楚这个品牌是什么,要表达什么,有时候品牌策略的实际产出是slogan,但有时候也不产出slogan。要先把品牌解剖开,洞察清楚,然后再总结,提炼,最后得出结论。很多人认为创意上的小聪明和执行上的勤奋可以弥补策略上的不足。这是极大的错误,策略上的创新永远比营销活动的匠心重要,策略上的懒惰是勤奋的执行永远弥补不了的。

  品牌策略的基石来源于对消费者洞察和市场的研究,此外品牌运营的表现也需要季度/年度的追踪来判断品牌策略的实施效果。今天是中国国家品牌日,我特别梳理了一下品牌榜单的内在逻辑。在之前的文章中,详细介绍了品牌价值评估的三大基本模型(品牌|当下流行的品牌价值评估量化方法综述):

  (1)是基于消费者的品牌评估法,通过大规模的调研来评估消费者对品牌的认知度、满意度和忠诚度。

  (2)是基于财务的品牌评估方法,通过和无品牌或其他品牌产品的比较来计算品牌溢价。

  (3)是基于股东价值的评估法,即品牌资产。公司整体出售时超过公司资产账面价值的对价部分被认定为品牌资产的价值。用折现法把品牌资产在生命周期内的价值折现,和股票价值评估的原理类似。采用这种方法来进行品牌评估,如Interbrand模型以及BrandZ的品牌评估。

  在这三个模型中,他们认为品牌之所以重要的根本原因是不同的:

  (1)消费者评估法认为,品牌之所以重要在于消费者认为品牌是有价值的,会有品牌忠诚。

  (2)财务评估法认为品牌的价值在于它能够获取品牌溢价。

  (3)基于股东价值的评估法,认为品牌的价值在于品牌资产,能够创造未来现金流。

  就这三个模型的预测度来看,消费者永远是后知后觉的。我们可以看到很多基于消费者调研的品牌价值榜单中,常常会出现曾经辉煌一时,而现今已经退出市场的墓地品牌,比如摩托罗拉手机、健力宝饮料,这些品牌都沉淀了一代人的记忆。哪个模型的预测较好呢?我认为还是要看品牌资产模型。品牌资产模型与企业的资本市场实力有更密切的联系——正如整个经济一样,资本市场永远比实体经济领先一步看到未来,是经济的风向标。但品牌资产模型的一个问题是,和所有金融行业一样,容易大起大落。所以在品牌资产模型中计算出的产品品牌受到公司实力,特别是其财务表现的影响非常大——所以,往往超越了公司所提供的产品品牌本身的价值。你会发现很多2018年没有上榜的品牌(100强),2019年突然就上榜了,而且排名到了11、12、13名,显得颇有些突兀,很难自圆其说,you know……

  品牌营销第三层:战略

  有个问题要搞清楚,谁能决定品牌战略,是CMO吗?品牌战略咨询公司的高级合伙人顾问吗?

  得了吧,说CMO能决定品牌战略的都是外行,说品牌战略咨询公司做品牌战略的人糊涂的很。

  除了CEO和公司的实际控制人,没人能够决定品牌战略。CMO是CEO做公司品牌战略的内部顾问,做品牌战略定位或者品牌架构梳理的战略咨询公司顾问是CEO的外部智囊。

  什么样的企业需要品牌战略?实际上,并非每个公司都那么需要品牌战略。我们认为,企业发展的生命周期决定了是否在这个阶段需要重视品牌战略。在即将出版的《大运营》一书中,我们进行了详细说明,你也可以参考这两篇文章来看看(大运营——2019企业增长的核心密码与生存之道,企业生命周期和有机体的运营观)。

  随着企业从小到大发展的过程,其运营重点也是不断进化的——经历着从流量运营-会员运营-品牌运营-体验运营的四个阶段。

  (1)正如同人的进化的过程一样,初创公司都需要经历一个茹毛饮血的流量运营,运营的重点是通过各种渠道来大量获取用户,保持流量、用户和业务的持续增长,得以在竞争残酷的市场上存活下来。

  (2)在企业的市场渗透已经较为充分时,对用户的精细化运营、挖掘用户的潜力就显得更为重要了。处于这个阶段的企业,能够在市场上活下来,并在某一细分行业拥有自己的一席之地。

  (3)随着用户量的稳定,企业开始需要做一些“空中打击”的工作,从获客、留客这种接地气的“拉”式运营战略转为“吸引”的运营战略,开始关注并投入大量资源做品牌运营。处于这个阶段的企业,一般都处于细分行业的前三名。几乎所有在中国知名企业在国际市场上目前都正处于这一阶段的入口处,中国因为经济体量的原因造就了不少“大企业”,但“大品牌”却还寥寥无几,建立世界市场上中国知名品牌是这个时代赋予中国企业家最重要的任务。

  (4)体验运营是一个还未到来的阶段。这一阶段的企业以服务和产品为道具为用户提供独一无二、值得回忆的消费体验;人们的审美和精神需求将成为主要诉求。处于这一阶段的企业对用户体验追求有着无止境的追求,是行业未来的引领者。

  综上所述,你可以了解,“占领顾客心智”的品牌战略绝非一般企业所玩得起的。根据行业集中度的不同,以品牌战略为重点的企业玩家数量有很大的区别。行业集中度比较高的行业,比如互联网行业,通常是前三名(甚至前两名);而行业集中度低的行业,比如服装产业、出版行业、文创行业,以品牌战略为重点的企业数量就可以很多。

  当然,也有人认为“占领顾客心智”是无稽之谈的,我在企业运营中也曾经遇到过持这样想法的高管(他们理解销售之外没有其他重要的事,很实际的想法);也有基层管理者认为品牌是写ppt的纸上谈兵,没有可落地的东西……我认为这些想法也不对。

  做品牌战略有一句话,我觉得特别好,来源于《孙子兵法》

  “Strategy without tactics is the slowest route to victory. Tactics without strategy is the noise before defeat”

  ——“策无略无以为持,计无策无以为施”

  最后有关企业品牌战略的实施,很多时候是可以借势的——借国运,搭乘国家战略的大船,特别是出海企业更是如此。

  2017年5月10日是中国国务院批准设立“中国品牌日”的第一个庆典日。国务院鼓励各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体,在重要时段、重要版面安排的自主品牌公益宣传,旨在讲好中国品牌故事。

  2018年5月10日,中国品牌日活动于上海拉开序幕,其包括中国自主品牌博览会和中国品牌发展国际论坛两大环节,主题为“中国品牌 世界共享”。

  我曾在欧洲被不友好的外国同事挑战:“看我们印度有塔塔汽车,你们中国虽然经济好,但是没有大品牌,只有中国制造。”

  我辩驳说:中国有“华为”。

  他说没听说过。

  我说:那是你孤陋寡闻,btw,我也没听说塔塔汽车。

  这个小小的工作片段,回忆起来感觉像是两个小孩在吵架,一直深深地留在我的脑海里。

  今天是第三届中国品牌日。悄无声息地过去了……

  我写下这篇文章,和朋友们分享一下对品牌营销实务的思考,也祝福中国有更多的品牌走向世界!

  原创: 陈露蓉  读角兽读书会


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