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品牌策划的三个段位

随着市场经济的发展,各行各业打造品牌的需求也日益旺盛,各种相关不相关的服务机构都往“品牌”这个热词上靠。品牌方被搞得云里雾里,走很多冤枉路。那今天咱就拨开云雾探个究竟。

初阶:在点上做战术性拆解工作

这个阶段主要针对单个具体的问题做有针对性的解决。比如,找设计公司设计一个logo或者一套VI,找公关公司举办一场活动,在百度上做一些关键词竞价,做一个硬广投放,请网红来一场直播带货,等等。这些都是自下而上地为品牌添砖加瓦。提供此类服务的便是上述那些设计公司、媒体、公关公司和网络营销公司等,他们接一个CASE时,需要客户有明确的目标、任务和截止日期,以及费用预算。这类工作往往具有短、平、快的特点,对大小企业都适用。此类服务商有大有小,但提供服务的质量并不能以服务商的大小衡量,比如,有些小而美的设计工作室,做的设计也许是流水线大厂无以企及的。当然,他们离“品牌策划”确实还有点远。 

中阶:在面上做品牌系统性传播

注意,这里讲的是“品牌传播”,还不是“品牌策划”。他们的工作重心是设计传播方案,包括各种媒介的组合和传播策略,说白了就是怎么花广告费。这类服务商一般体量比较大,媒体资源比较丰富。他们需要甲方有明确的预算和清晰的需求,擅长根据BRIEF去完成工作,在创意方面有比较好的表现(当然,唯美的创意和带货能力是两码事),提案能力也比较强。他们特别喜好500强、BAT这种大金主爸爸,原因你懂的。对于中小企业来说,即便你有这个资金实力,由于你的社会影响力不够,所得到的资源倾斜自然也不够,毕竟人家也要竖立标杆客户嘛。然后……,你也懂的。

此类服务商的优点是工作比较规范化和标准化,相对比较靠谱,但多有效(带来销售业绩增长),那就是另外一回事。尤其是,很多时候,大品牌是三好生,而小品牌必须是尖子生。服务大品牌的那套,用于中小品牌确实很难凑效。(详见公众号文章《为什么说大厂的品牌方法论,解不了初创品牌的痛》)。而且,对中小企业而言,你时常会有一种当了个假甲方的感觉。

高阶:品牌立体式操作

高阶则需要和甲方平等对话,甚至可能从引领的角度进行合作。通常做一个这样的案子,需要策划人员在市场研究上花费大量的时间精力,有非常强的自我驱动和洞察力,从行业版图到企业战略,从品牌定位到产品研发,从产品部署到渠道开发,从价值提炼到价格设计,从B端到C端,从线上到线下,等等,各个层面去思考,一切为了品牌影响力和销售业绩。这种策划需要达到“军师”的高度,而不是等待客户提供明确的BRIEF,然后按照要求完成作业。

从另一方面讲,此阶段的品牌方往往是迷茫的,有一些想法,但不一定正确和笃定,因此也给不出一个明确的需求和预算。

此类策划属于智力高度密集性服务,十分考验策划师的功力,通常这类人才的培养和成长周期很长,复制性很差,所以服务商的体量一般都不会太大。这种高阶的策划师在目前的中国市场相当稀缺,有一些江湖骗子,需大家谨慎。

好了,基本概况就是这样的,具体到个别机构不一定那么绝对。品牌方根据自己企业的需求寻找合适的服务商和策划师就好。

来源:一比七品牌咨询


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